海通社服【新东方在线】直播电商赋能，优质甄选凸显品牌力

[太阳]【直播带货业务指标向好，流量转化效率提升】GMV稳定至2000万元，平均单价维持在60-70元区间。7月上旬/下旬/8月上旬/下旬转化率各为1.2%/1.6%/1.7%/2.2%环比提升，9月3日一度提升至3.4%；UV价值逐步稳定至近1.5元。转化率、客单价尚有空间，有望推动整体GMV出现新的跃升。

[太阳]【优势一：契合抖音战略发展，电商节有望放量】①机遇：22年618期间崛起，23FY多个假期、电商节期间仍存在增量空间。②渠道：多维度看东方甄选均符合抖音平台战略需求，短期内发展或仍以抖音为主，独立APP等多渠道布局在未来有望沉淀私域流量池。

[太阳]【优势二：转型具备天然优势，直播打造差异化内容】①团队：品牌知名度背书，储备大批优质名师，主播团队已扩充至20人左右。②内容：文化传播&助农定位，价值观导向富有责任感、使命感，双语氛围 多场景直播率先形成差异化优势。

[太阳]【优势三：自营品牌力凸显，探索可持续发展路径】①品牌：逐步加强对供应链的把控，截至9月2日15天内自营产品占比35%，环比前15日增7.8pct；优质甄选 成熟物流体系护航自营品牌。②矩阵：美丽生活账号有望成第二增长点。

[太阳]【盈利预测与估值】看好公司自营品牌力、内容差异化、主播孵化能力壁垒；短期看，23FY多个假期及电商节有望放量；中长期看，多场景直播&矩阵式直播间将进一步划出新增长曲线。假设东方甄选直播间23FY日均GMV约1860万，预计公司23-25FYe归母净利润各7.2、9.3、11.4亿元，各增234%、29%、23%。优于大市评级。