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【东吴零售社服】珀莱雅2020业绩交流会深度纪要
居合
一卖就涨
2021-04-25 17:03:00
东吴零售社服】珀莱雅2020业绩交流会深度纪要
 
时间:2021.4.23
嘉宾:珀莱雅董事长侯总,总经理方总,董事曹总,董秘张总
 
珀莱雅 董事长侯总:
珀莱雅一直致力于社会责任的承担。包括抗疫,环境保护,社会责任等等。
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珀莱雅 常务副总曹总:
 
财务情况:
过去2020年,我们经历了疫情。疫情下,我们依然取得了不错的成绩。20年营收同比增长20%,线上70%,线下30%,珀莱雅品牌约80%,其他品牌15%,境外代理5%,护肤品86%,彩妆14%
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利润率和费用率:
毛利率63.96%63.55%,净利率11.73%12.04%,销售费用率39.16%39.90%,管理费用率6.25%5.44%,研发费用率20201.92%
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多品牌:
珀莱雅品牌主要针对年轻白领女性,价格带100-300
彩棠暂时没有线下店,新国风的彩妆,主要价格区间150-200
我们推出了一个高功效护肤,叫做科瑞肤,价格区间260-600
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大单品:
2020年,红宝石精华,双抗精华,双抗眼霜和彩棠的修容盘,四个大单品。
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内容活动:
每个月我们都有不同的营销主题,包括1月份不务正业,3月份年轻不慌,4月份蔡徐坤官宣,5月份 趁年轻为爱去冒险,6月份和奈雪的茶合作等等。
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我们整体机制组织变革,高投入,高绩效,多元化的业绩激励体系,包括短期季度绩效,项目激励,中期年度超额分红,长期股权激励合伙人制度等等。
 
珀莱雅总经理 方总
上市以后,我们不断的创新,包括新的营销方式,新的消费者等等。我们定了六大战略,新消费/新营销/新组织/新科技/新机制/新智造。
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新消费:比如我们经常说,日本的产品品类,特别多,上万种,而中国以前就说水乳霜,现在也多了,我们成立了一个消费者研究部,去研究整体消费者的未来。
 
新组织:未来我们新品牌,新的产品,矩阵型架构。
 
大单品对我们很重要,我们当时19年做的泡泡面膜,一个月就做到100万,销售过亿,这是我们的一个体现,但做爆品的话,暂时的销量是可以的,做影响力,做引流都可以,但未来要长期做品牌,那是要大单品的,光靠爆品不行。
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产品,内容,运营 是前台业务
 
产品:是我们的核心,我们对产品的研发要投入大力量,从配方研究,到原料研究,到技术研究,在21年,会重点投入。
 
内容:从文字,到视频,都是我们珀莱雅自建的,从杭州和广州都有我们的内容团队,珀莱雅的内容,是非常突出的,比如我们看三八节的内容,在微信转发可以到20万以上,这是非常强的一些内容传播。
 
运营:很多公司都是找代运营什么的,而我们在各个平台上,都是自己的运营,一开始珀莱雅是做线下的,到线上以后,我们一开始也找过代运营,但后来我们认为这是要自己运营的,我们现在自己运营以后,控制价格体系非常好。
 
后台业务:机制与人才
这一块我们也是花了很多心思,矩阵,垂直,绩效,各方面的考核和奖励。人不能光靠挖,挖人是不好挖的,我们自己培养的人才,非常好,这个楼我们1300个员工在这边,包括产品,内容,开发等等,从校园招聘开始培养,为人才发展定好职业通道。
 
展望2021
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持续年轻化,一二线城市消费者比例提升:科技,年轻,新国货。可以看到,我们越来越年轻,现在一二线城市消费者已经占三分之一以上,从大单品见效以后,一二线的消费者越来越多,这也是我们品牌的未来所在,把品牌调性慢慢往上升。
 
大单品持续加大:我们几个大单品,比如双抗,针对年轻的,最贵的红宝石,针对30岁以上,小夜灯,和双抗定位接近,下半年我们还要出一个双抗的霜,还要出一个红宝石抗衰老眼霜,把系列打通。比如很多人认为我们红宝石精华很好用,就推出一个霜,把一条线打通,打造起来。还有一个修护产品下半年主推。抗衰这个市场竞争很激烈,修护产品是个非常好的机会,这个是功能性很强的产品,如果修护精华卖的好,我们可能就继续出系列,从精华开始,到水乳霜,一条线。
 
爆品:爆品我们依然也有,像泡泡面膜之后,防晒,涂抹式面膜等,我们的爆品也有,我们本来就是爆款能力最强的品牌之一。但这一块不是我们未来长期方向,爆款是我们的引流等产品,引到我们大单品这边。
 
品牌&产品定位:
珀莱雅:我们以后定位大概是150-300块之间。前一段时间我们出了个粉底,包括范丞丞代言的,我们粉底的价格就是150+,包括防晒,从79的防晒,升级到150左右,我们的珀莱雅的产品定位,以后就是从150起,各方面产品都在升级。眼霜,价格大概200-300,还有次抛型产品,大概350-360之间。核心产品价格带未来在200-300
 
彩棠品牌:之前产品线稍微慢了点,现在要持续推进,修容盘是我们已经打出来的的爆款,专业是我们的标签,专业化妆师品牌。把底妆打透,做一个底妆为主的彩妆品牌,我们底妆产品能力,配方,技术,都是突出的,彩棠大概是150-200之间,在国内品牌里面是偏高的价格带。
 
悦芙媞:定位18-24的年轻人,针对这个年龄段的皮肤状态,控油,治痘等,价格相对低一些,等年龄大一些,可以转化到珀莱雅这样。
 
科瑞肤:400-600为主的定位,我们现在18g的精华,是280,未来35-40g的规格,那是要400元以上的,我们科瑞肤的定位是非常功能性的,和修丽可类似。
 
渠道
线上:我们这些品牌,基本上都是线上,除了珀莱雅有线下,其他的都是线上,还是线上增长最快,天猫的增长还是快的,当然现在京东化妆品板块加力了,京东也加大了投入。
 
线下:线下整体已经比较稳定了,增长不快,去年我们疫情,线下掉了20%多,我们商超量也不大,一年就几个亿,商超一共600多家吧,基数低,今年商超还是有增长的,往20-30%增长去努力。
 
CS渠道:目前相对还比较承压,我们也是平稳的。
 
Q:相关大单品费用率和利润增速的关系?
A:推一个新品,投入费用肯定是比较大的。我们是愿意投入的,为了未来长远的发展。费用率我们提高一点,对未来的大单品,品牌形象,都是有帮助的。我们的毛利也在提升。比如网红各种价格是定的,能卖多少,那是看产品力+内容+运营力结合的,而我们费用的提升,同时毛利率也提升,这给了我们更多的空间,我们的目标,是8倍加价率,现在很多都是5倍加价率,在加一些送的什么的,那空间就薄了。比如国外的轻奢产品,都是15-20倍以上的加价率,他们费用也很高。一个品牌毛利越高,越有空间来搭建品牌多方面的能力,我们的毛利在提高,代表我们品牌力在升级。一季度营收比利润增长快,那是因为我们在培养我们的产品和品牌,比如悦芙媞和彩棠目前也都是不盈利的,这是我们的培养期,如果单独珀莱雅拿出来的话,营收和利润应该就增速接近了。
 
Q2020年主品牌增速仅10%多,怎样看待?
A:去年线下萎缩,受到了疫情的影响。而今年线下也回复了,但线上特别强,我们抖音的量导到天猫去,还有我们额外加的自播,12月开始,自播到今天为止,我们的自播都是行业排行前列的,我们的自播时间也在加长,平均下来不低于50万一天,好的时候有200-300万一天,自播的效果非常好。最早的时候投产比1:8,现在大概1:3-1:5,竞争也很激烈,但我们做的很好。
 
Q:减持计划和减持用途?
A:我(方玉友)在老家还做村长,我们家是在雁荡山,我在雁荡山做了很多发展,比如种铁皮石斛,搞旅游等等,也需要资金。
 
Q:淘系和非淘系电商的看法?
A:淘系的做法是天猫,大家非常了解。京东以前是很简单的,就是给他们套盒,他们去卖就是了(不过京东现在也复杂化了,京东现在也做直播和流量等等),京东甚至给我们说,我们投多少,他们相应补贴,京东未来增长应该还比较快。唯品会是服装起家的,如果你的爆品是一飞冲天,产品够爆,价格够便宜,就让你多卖,多流量,但这和我们战略不是特别搭,我们可能增长10%-20%吧唯品会,要看产品搭配情况。拼多多方面,我们也是造了个新品牌,叫瑞嘉,几千万销量,都是新品牌低价位去弥补这个板块,要他们未来品牌化了, 我们可能才会把珀莱雅这个品牌注入进去。天猫是在营销我们的品牌,形象属性很强。抖音方面,我们还是抖音小店,以直播为主,但现在大家还都没有掌握到特别明确的点,我们现在也还在学习,抖音给我们要求挺高的,我们也去努力完成任务,抖音的流量质量很高,人的停留时间很长,但就是他的产品现在还没形成闭环,没有像天猫这样的精细运营,但直播这个已经跑通了,我们天猫也有直播,但天猫直播是辅助的,抖音直播是主要的。
 
Q:跨境代理业务的调整?
A:前期我们是做品牌代理,试试水,后来发现很多品牌合作不了,价格体系很乱,从香港进入到中国,价格就控制不住。未来我们可能会做一些小众品牌的代理,成分党,香氛等等,这种合资方式什么的来做。
 
Q:研发方面的安排?
A:我们会在原料方面加大投入,包括上游方面的投资,做一些我们的独特的原料,形成差异化的竞争,这是我们长期壁垒的构建。核心的投资方向都是原料。
 
Q:股权激励的规划?
A:很重要,未来应该也会继续推。扩大员工群体。重点岗位核心员工,要做股权激励。现在品牌多了,人才也多了。
 
Q:线下渠道怎么看?
A:线下渠道很多其实都关了,CS渠道要有头部连锁品牌跑出来,但现在还不多,都是彩妆的,还没有护肤的CS渠道跑出来。
 
Q:私域流量的运营?
A:我们现在主要是公众号,其他的还在学习。很多品牌的私域目前的效率和客单价很多都在降,这不好,我们要逐渐提高客单价。公众号为主,朋友圈为辅吧,未来还是这么个想法。
Q:自有子品牌的规划?
A:去年彩棠1.2亿,其他的4亿左右。悦芙媞是1亿,科瑞肤也在培养。如果2021年新品牌销量开局开好了,那就有持续翻倍的空间,因为基数还是小嘛。
 
Q:线上线下的看法?
A:我们很多单品,只有在天猫有,京东和唯品会还没有,不同平台上上新不一样。大单品在天猫上30%,但有的品牌是天猫新上,不同品牌是不同运营的方式。
 
Q:研发费用率这么看?
A:化妆品品牌平均是1.5%,现在2%+,在中国品牌里面研发费用率还是比较高的,未来还有继续加大研发的投入。
 
Q:科瑞肤的市场容量有多大?
A:现在我们预测没给那么高,目前预期是十几个亿吧,
 
 
东吴零售 吴劲草/张家璇/谭志千/阳靖
东吴社服 汤军/樊荣/李昱哲
 
以上内容为公司公开交流会纪要,不代表我司观点
声明:文章观点来自网友,仅为作者个人研究意见,不代表韭研公社观点及立场,站内所有文章均不构成投资建议,请投资者注意风险,独立审慎决策。
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珀莱雅
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    只看TA
    2021-04-25 17:15
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  • 常常韭韭
    超短追板
    只看TA
    2021-04-25 19:49
    更详细的介绍,多次看到了
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