伊利奶酪专家会211124
夜长梦山
2021-11-27 15:32:13
【西部食品熊鹏团队】伊利奶酪专家会211124
AC尼尔森-线下零售份额
伊利：19年线下零售6千万销售额，去年2亿，今年目标6亿，实现问题不大。19-21年10月底市占率3%、9%、12.4%。
百吉福：19-21年10月底份额50%、36%、26.7%。
妙可蓝多：19-21年10月底份额26%、32%、39.1%。
评价：妙可迅猛，百吉福挨打，伊利增速快、体量小，因基数原因增长较为乐观。
举例北京：今年1-10月，百吉福份额还是最高，47.5%，妙可31.5%，伊利6.9%，同比去年，百吉福下降5pct，妙可增长7-8pct，伊利基本持平。
举例华北：妙可33.9%，百吉福33.3%，伊利12%。
Q&A-销售数据
Q：复盘伊利奶酪2019至今，BC端销售额？今年上半年销售情况？下半年整体和月度销售情况？净利率？
C端-报表口径：19年线下零售6千万销售额，去年2亿，今年目标6亿，达成率预计100-105%。月均6-7千万，8月6500万，9月有所下滑，10月6900万。
奶酪事业部-报表口径：上半年整体9亿，月均1.4-1.5亿，下半年截止到10月底是8亿，月均1.7-1.9亿，10%环比增长。
渠道拆分：电商增速快，占比33%以上，B端占比30%，C端占比35-36%。
净利率：事业部整体（包括B端和电商）去年净利率4%，今年听到领导沟通是7%。
Q：IP费用，奶酪事业部独立承担的比例？
不到10%。
Q：奶酪棒体量？
17亿中，63%是奶酪棒。
Q&A-产线、目标
Q：产线、目标规划？
现有23-25条，到2023年底新增20条，低温15、常温5，后面可能调整。
产线拆分：3条吸吸奶酪，2条成人奶酪，3条常温奶酪棒，吸吸和成人的产能利用不充分，现在整体没满负荷运转，是在有意压今年的量，便于实现明年目标。
目标：奶酪事业部今年目标20亿，到10月底17亿。20亿目标不含常温。
Q：低温常温新增产线爬坡时间？
低温3-6个月，常温不确定。
Q&A-利润率
Q：净利率展望？
今年年初之前对奶酪事业部的利润没有特别要求，去年年会要求收入20亿、盈利10%以上，今年肯定达不到。
Q&A-常温
Q：研发周期？何时可以量产？
研发周期11个月，去年年底开始研发，今年11月初开始铺货，产能是瓶颈。
Q：重新招商？
首先跟低温经销商完全分开。
今年5-6月开始招商，60%以上是常温奶的经销商，20%左右是休闲零食，瓜子干果薯片等，剩下一部分是地方乳企、肉制品等熟食产品的。
Q：目标？
今年：11月的目标相比10月新增30%，其中5%源于自然增长，剩下25%增量来自常温。11月是首月，预计势头猛，第二个月预计环比下降。
但是目前一方面产能不足，一方面新品的市场接受度不确定，所以数据后期会调整。
明年：预计线下零售明年在低温的基础上增幅30%左右。
Q：常温定价？
90克包装，终端零售价15.8，妙可16.8。一轮铺货定价不高于14元，看看效果，好的话回调到15左右。
Q：小黄人IP？
这个IP并不算好，受众群体相比迪士尼、汪汪队都差很多，但是当时没有特别好的IP能直接用，才用了小黄人，无奈之举。
Q：铺货？
全国铺货5000多网点，华北1000网点。
限制因素：1）产能，货源非常紧张。2）目前先发重点区域城市，比如河北山东，KA先不发货，先发流通，流通也优先发伊利常温奶经销商，且优先选择对终端网点管控精准的经销商。
Q：河北山东重点城市怎么考虑的？
伊利19年底挑了山东河南2个样板市场，原因是，1）山东在所有省份中，所有乳品排行第一，GDP高、人口多；2）河南百吉福基础弱，妙可蓝多优势地位相对不那么稳固，伊利或有机会。
20年7-8月效果明显，推到全国8个省，河北、山东、河南、广东、福建、浙江、四川。
常温目前还未打开局面，后续也是优先做这8个省份。
Q：常温配方还会更新吗？
之前已经调整过一次，9月底最早出样品的时候进行调整的，11月已正式投放，后续看市场表现。
Q：常温低温打架？
多少会出现，但市场还是很看好常温，原因如下：
1）终端建设。常温可作为休闲零食铺货，挂条、大堆，跟低温岔开。
2）产品卖点。伊利低温卖点在钙，常温卖点在蛋白质。
3）对不同厂家来说，结果不同。伊利目前渠道没铺完，可以通过常温实现快速铺货。
对常温低温打架态度乐观，举例山东市场常温铺货半个月的时间，低温经销商并未表现出强烈抵触，常温经销商积极性高。
Q&A-渠道
Q：目前低温奶酪棒KA和流通占比？
KA占37%左右，口径是系统门店NKA、LKA大的系统，地方性4-5家的连锁大超市不计入，流通包括便利、母婴、特通、传统。
Q：渠道利润？
95克原味，KA拿货价15.5左右，KA零售价20元。
经销商毛利率：伊利35%，但是现在很多费用是伊利自己承担，毛利率降到28-30%，妙可毛利率高3-5%。
华北乡镇市场对比：妙可卖15元，拿货价12-13，终端20-25%利润率，伊利终端零售价、拿货价差不多。但KA渠道妙可零售价高于伊利，渠道利润妙可较高。
Q：渠道库存？
上半年市场低迷，库存在20-40天，小原味、大原味等畅销产品在20天左右，黄桃、水果味的库存天数多一些，下半年一方面减量、一方面增加精准度，控制在20-30天库存。
Q：促销情况？
举例51%干酪含量产品，要求95克不低于13.8元终端零售价，大包装360克的，基本控制在45.9元，但部分KA做39.9。
今年6月上市奥运包装奶酪棒，价格低，11元多，乡镇市场零售在14-15元。
Q：上半年需求低迷是行业问题还是伊利自身？
百吉福也低迷，妙可很好。伊利Q2更低迷，因为Q1任务高。
Q：伊利、妙可100克产品价盘？
10月尼尔森数据来看，按公斤单价，所有奶酪品类，今年1-10月，146.1元/kg，妙可158、百吉福134、伊利148。
Q：窜货？
妙可蓝多管理很好，北方抓的很严，基本无窜货。
Q&A-竞争格局
Q：竞争格局展望？
现状：妙可遥遥领先，百吉福持续下滑，且公司对此无能为力，伊利因为基数低，增长较快。
展望：2-3年内妙可稳居龙头，目前市占率不到40%，预计23年2月初会到45-48%，伊利预计在20-25%。
伊利内部目标：2035年做到第一，市占30-35%，妙可在30%左右，专家认为实现难度较高。
Q&A-其他
Q：新品？
去年年底低温新品：包括吸吸奶酪、口袋芝士（成人奶酪棒），今年5月推了咖芝脆，两种口味，类似三只松鼠的芝士坚果，市场投放效果不好，所以没量产，预计在明年下半年重点推。
常温：已出6个SKU，包括3个小黄人、3个伊家好奶酪的厚芝，后续重点推类似薯片、果冻、坚果的干酪制品零食。
对于常温奶酪眼界很宽，不局限于奶酪棒的形式，希望吸引更多消费者，各个年龄层。常温奶酪棒只是前期的敲门砖，未来2-3年之间会上市常温奶酪零食，创新产品，预计从23年开始。
Q：伊利奶酪事业部老大话语权？部门费用投放有多大比例是部门老大决定的？
奶酪事业部成立子公司，董事长是李勇，以前是低温酸奶事业部总经理，以前话语权不大，成立子公司后资源多了很多。
Q：线上费用是集团层面决定的？
是奶酪单独谈的。
Q：灵活性更高？
对于市场变化的反应更快，奶酪老大对资金的分配使用更有自主决定权，伊利内部繁文缛节很多，流程很多，以前各个部门审批费用，现在审批很简单。
Q：为什么更灵活？因为李勇个人能力吗？
因为潘刚对奶酪很看好，所以当下赋予更多权力，不求利润，目标是体量做大。
Q：广告费用决定权？跟集团分摊比例？
代言人、IP是集团自上而下的，再往下，比如分众等费用投放是李勇说了算。
净利率10%的目标是集团承担部分费用之后的数字。
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