TWS耳机主会场演讲纪要
水若冰
航行五百年的萌新
2021-05-21 05:50:14
TWS耳机专场
我们用了90天，从上游元器件、工厂到下游方案商、品牌端进行了相关的调研和访谈，形成了一个白皮书。
从五个方向分享：
一、回顾TWS耳机发展史
TWS耳机的底层是蓝牙技术，蓝牙从1994年研发出来，1997年被intel的工程师命名为蓝牙，技术的研发积累很早就开始，但是知道2000年才出现第一款蓝牙耳机，但当时采用的是蓝牙1.0版本，所以带宽非常低，只能支持单通道的传输，当时不能满足听音乐的需求，直到2010年才出现立体声的蓝牙耳机，但是因为续航、芯片体积等问题，当时的蓝牙耳机基本都是头戴式，只是去掉了手机和耳机的连接线，耳机和耳机间的线还是存在的。
2014年全球首款TWS耳机，2016年底苹果发布AirPods一代，正式开启TWS耳机时代。
2017年-2019年涌现出非常多的品牌，包括手机厂商取消3.5mm音频接口，去年苹果、三星取消随手机配送的有线耳机，手机厂商在大力推动产业的发展。
放到整个通信技术，包括终端设备和应用的层面来看耳机这个产品，通信技术之上是终端的发展，基本上有个规律是终端的创新是先于技术的商用。比如2007年苹果发布支持3G的iPhone，但是2009年中国联通才拿到3G的牌照，然后才正式开启移动互联网的浪潮。
2016年开始智能手机增长已经不是迅猛增长了，这个时候出现了新的终端创新，TWS耳机就是在这个时间点推出。除了TWS耳机外，还有VR眼镜、智能手表之类的产品。
可以看到TWS耳机是新的一波智能终端创新中，表现最为亮眼的一个产品。终端之上的就是应用的创新。从周期来看，技术大概10年一个周期，终端大概4-5年就会出现终端的创新，应用就更短，大概几个月到1-2年的时间。
TWS耳机的红利期是不是过了，后面的发展和增长会怎样？经过调研后，TWS耳机还是处在终端设备创新的周期里面，如果拿4-5年的周期来看的话，TWS耳机虽然是17年开始，但是各大手机厂商开始推出TWS耳机，比如VIVO是2019年才成立音频团队，2020年一口气推出7款，比如安卓阵营的品牌在2019年才解决连接当中出现的卡顿、断联问题，现在很多厂商致力于解决音质问题。所以这一款产品我们理解来说，还是处于终端的技术创新，所以相当于在整个周期里面才走了一半的历程。
二、TWS耳机的市场规模
左边是苹果分产品的收入表，标红的是可穿戴设备的板块营收情况，出货量最大的就是TWS耳机等营收撑起来的，可以看到2020年的时候，这个板块已经超过了苹果的笔电和iPad，成为仅次于iPhone的板块，所以可以看到增长的势头非常迅猛。去年的时候，苹果TWS耳机单品上的销售额大概就等于半个小米集团的销售，按照去年出货量大概接近1亿，平均单价185美元来算，整体销售额折合人民币就是1239亿，去年上半年小米集团营收约1000亿人民币，所以看到这块产品的市场规模就达到这么大。
右边的这个图，也是综合了很多供应商渠道得到的数据，18-20年苹果的出货大概是3500、6500、9500的数据，2021年本来很多机构预测到1.3亿左右，但是前段时间也是看到了下调的情况，但是电子行业的波动也是正常，可能也是国内安卓阵营推出的耳机表现的非常迅猛，会挤压一部分苹果的市场。
整个的市场增速和规模，综合各家机构，包括产业链里面的走访拿到的一些数据，基本上测算出来的数据和市场权威机构的也是保持一致，那就是2020年全球的tws耳机出货量大概2.5亿副，预计2024年的出货量超过5亿副，而且只是品牌的耳机，不包括白牌。
白牌耳机的数据非常混乱，整个白牌市场大概90%是珠海杰理、中科蓝汛占据，杰理去年出货大概13亿颗、中科蓝汛大概是7-8亿颗，这两家加起来大概是20亿颗，按照70%左右用到白牌TWS耳机上，一副耳机用2颗芯片，算下来就是5-7亿副的白牌市场。
右边是不同品牌在去年出货量的估算，苹果在整个变现上是一骑绝尘的，远远超过其他品牌的出货量，1000-3000w出货量的品牌大概有10-20家在角逐。
TWS耳机行业的地域分布上，粤港澳大湾区都是中心，包括深圳聚集了一批市场运营、品牌、PMIC、传感器等公司；珠海聚集了芯片研发的团队，包括杰理、中科蓝汛等等；东莞围绕制造和工厂，然后还有一堆的供应链；贵州就是主要以电池为主。长三角主要是芯片设计和传感器这方面的公司多一些。
三、价格段分析
左边的图是去年4个季度，TWS耳机按照价格段出货量的占比，红色的是300块钱以内的耳机表现，这个价位段占到总出货量的80%左右，所以看到整个耳机市场里面，低端产品是基本盘，300块以下的产品里面100元以内的又占到60%以上。但是从销售额的占比来看，中低端耳机的总体销售额占到整个耳机市场销售的20%左右。
从价格的趋势来看，整个市场均价趋于下降，高端品牌在降价促销，低端品牌维持低价，整个价格有向下的趋势。
从品牌端分析，整个耳机分为6大势力：
第一大就是苹果，无论是销量、销售额还是产品定义、技术应用创新上都是一骑绝尘，引领市场；
第二大阵营是安卓系的手机品牌，华为、小米在2018年推出第一款TWS耳机，O、V在2019年推出第一款，手机品牌的势力是非常迅猛的；
第三大阵营是电商品牌，包括安克、QCY等等，电商品牌有非常强的销售渠道，所以也是保持迅猛的增长趋势。
边缘战场是音频品牌和互联网品牌。
音频是传统做音频设备的厂商，TWS耳机是音频设备的一个分类，所以它们自然地延伸到这个领域，但是和传统的音频设备性质不太一样，音频品牌在TWS耳机里面表现的不好，比如森海塞尔把消费事业部卖掉了。音频品牌在市场跟进的反应速度，定价的策略等等，在这个领域里发展的艰难。
互联网品牌都有推出自己的TWS耳机产品，但是并没有引起市场多大的反响，耳机还是处于硬件设备的创新和改良当中，互联网品牌擅长的流量入口应用还没有办法发挥，所以当前阶段它们的表现也不是很好。
最后一个势力就是白牌。3月份调研的时候去了一趟华强北，就买到了AirPods 3的山寨机。
四、生产端分析
大概分为三个层次：
千万级的工厂：立讯、歌尔；500-1000万工厂，主要给手机品牌等代工；500万以下的工厂。
从生产端来看，这个市场有些变化和趋势，手机品牌厂商加大投入：手机厂商19年下半年发力产品的研发；去年下半年手机代工厂开始拉TWS耳机的组装线，入局代工，比如华勤代工华为的freebuds 4i这款产品。
这个变化带来比较深远的影响，一个是元器件厂商的变化，可能一些服务白牌的厂商可能处于不利的地位，和手机品牌绑定比较紧密的元器件厂商可能能够分一杯羹。
第二个是生产效率的提高，自动化程度的提升，整个音频是非常劳动密集型的行业，生产组装产线上堆了非常多的人，不同于手机、笔电等模块化的市场模式。耳机的组装、生产，自动化程度是相对较低的。
第三个是行业的数据更加透明，在整个调研过程中发现数据非常难统计，不同供应商的渠道统计数据，前后的差距可能会有3-4倍之多，大的玩家进来之后，数据会变得更加透明一些。
这个是从生产端的变化带来的一些影响的分析。
这个表示耳机的零部件和成本的BOM清单，拆解了非常多的耳机，这个是以电商售价500元的耳机为例，这个应该是OPPO的一款。
这里面最贵的是主控芯片，大概1-2美金一颗。麦克风单价虽然低，但是每个耳机上用的比较多，大概1-3颗，所以总的成本也会相对较高。
耳机仓比较简单，占比比较高的可能是无线充电的芯片和电池，组装和测试费用也是非常高的成本占比。元器件的成本还好，更多的是整机的组装和测试。
五、针对产业链的分析
1、蓝牙主控芯片
TWS耳机发展早期格局就是CBA，C=高通，B=BES恒玄，A=络达；接下来的2-3年时间里，市场格局又发生了变化。现在基本形成了3大阵营，除了苹果和华为用自研的芯片，以追求高性能为代表的CBA，他们的定价偏高一些；以追求成本为代表的珠海杰理、中科蓝汛这一类的芯片公司，追求极低的成本。比如高通的一颗蓝牙芯片是1-2美金，贵的有5美金，中科蓝汛的一颗均价大概是1.3元人民币，和市场上了解到的差不多，可能最低能卖到1.1元，即便是这样，中科蓝汛毛利率还能到30%。还有性价比比较均衡的厂商，比如聚力、原相。
当时CBA的格局时，大家已经讨论高端的、低端的都有公司，是不是格局已定，产业链里了解了一下中科蓝汛为什么能崛起，除了市场的爆发以外，市场已经比较稳定的情况下，其实还会发生一些变化。
现在三大阵营，十几家公司竞争，还能看到一些什么变化，现在还看到一些新的公司在进入这个市场，但是如果还是以追求低功耗、高接收灵敏度、发射功率等性能指标去拼市场的话，其实就进入了内卷的一条路。
现在看到一些新的变化是主动降噪的功能，这些功能的实现上，目前影响功能量产的最主要因素就是下游的生产良率和成本的因素，如果哪家芯片公司能够设计出一款自适应主动降噪，而且能集成到蓝牙主控芯片里面去，会给市场带来非常大的变化。目前已经看到不少团队在做这个事情。
2、PMIC
2019年之前没有针对TWS耳机提供专用产品的PMIC，大家主要购买海外的芯片，包括TI、NXP等，之后有些上市公司进入这个领域，现在出现一大批新的公司。
3、传感器
4大功能，各功能都有不同的技术路径去实现，每个技术路径又有一些公司去竞争，这个不展开讲。
4、发声单元
目前市场上实现的方式主要是动圈（90%以上采用），还有种是动铁。用动铁方案都是比较追求音质的耳机，因为动铁在提升音质方面比较有优势，技术门槛非常高，而且使用的材料、结构设计非常复杂，所以国内在动铁有技术实力研发产品的也就3-4家，基本都是从楼氏出来的团队。
未来耳机在音质方面发力，那么动铁方面就会有一定的机会。
5、测试设备
可能看到的一些变化是LE-Audio推出之后，原有的一些蓝牙射频分析仪器可能就需要更换。国内传统的测试设备厂商，第一梯队的指南测控、兆华、美格信，这几家是系统集成，从海外购买分析仪，然后进行组装，等到LE-Audio商用后，原有的分析仪面临换代，这里面会有一些机会。
6、国产芯片替代的机会
主要的元器件，国内外供应商的对比，TWS耳机并不设计到卡脖子的技术，可以看到主动降噪这块，国内做的比较大的还没有，看到一些创业团队在做。
六、总结
1、主动降噪和通话降噪会是主要的卖点，这两个功能主要是靠传感器、算法、人体工学设计来实现，里面影响降噪的是生产端，直通率、良率还是非常的低。从产业链上看，很多的工厂虽然看上去接NC的订单利润会比较丰厚，但是因为良率太低被罚破产，已经看到很多的案例。
2、苹果继续引领人机交互方案的创新，重点是压感，像AirPods Pro开始用压力感应去实现人机交互，压感可以通过材料的技术路径去实现，还有可以通过MEMS的传感器来实现。国内有些团队和公司做压感不错，用柔性材料的方式去实现。
3、音质的重要性逐渐提升，消费者经历了第一代尝鲜后，换机的时候对音质要求会有提升，音质的实现依靠主控芯片、发射端算法、耳机壳的设计等多方面，所以在这里面会有不少的机会。
市场的趋势是预计2024年TWS耳机出货量超过10亿套，其实这个数据非常保守，刚才算下来品牌已经2.5亿套，白牌5-7亿套，已经接近这个数据了，但是保守的估计2024年肯定超过10亿套。这意味着TWS耳机成为仅次于智能手机的单品。
产品的趋势，中短期内中低端产品仍然大行其道，白牌产品出货量占到总体的50%，看行业的时候和手机去对比，智能手机早期的时候也经历了各种山寨机，但是最后品牌把这些出清。现在TWS耳机会不会也是一样，初步看来不太会，因为耳机的价格比较低，另外就是厂家市场低端耳机的成本非常的低，有些厂投个几十万就可以开工，这个角度看白牌生命力还是比较旺盛。
竞争的格局，很明显的趋势是手机厂商向前，因为不只是卖耳机，还会结合手机打造生态。这就会对上游元器件格局产生影响，前面已经提到过。
最后就是产业自动化的程度会成为耳机制造效率的核心因素，很多的比如连接器、BTB模块、自动化生产/测试设备等等可能还存在一定的投资机会。
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