全球AI+教育龙头多邻国（DUOL）深度报告 | 国君计算机李沐华团队

1. 多邻国成功三因素：自然增长空间、营销策略和AI赋能

1.1. 庞大的语言学习市场空间提供发展土壤

多邻国Duolingo的火爆来既来自于它既是充满趣味的学习工具，又因为它是一个语言宝藏。Duolingo完全免费，提供超过40种语言的教学课程，从大语种如英语、法语、日语，到小语种和濒危语种如威尔士语、纳瓦荷语，应有尽有。Duolingo也提供各种各样的课程和练习，让用户可以轻松掌握词汇、语法、听力和阅读等方方面面的技能。而且，它的学习方式十分有趣。就像玩游戏一样，用户可以完成各种任务和挑战，让语言技能飞速提升。而且，它还有个性化学习路径和进度跟踪功能，帮助制定学习计划，并时刻追踪进展。

庞大的语言学习市场空间给多邻国发展提供广阔空间。根据Astute统计，截至2022年，全球在线语言学习市场高达203.4亿美元，并预计以17.9%的CAGR增长速率于2031年达到895.3亿美元。由于Duolingo近年来订阅业务营收增长速率远高于17.9%，我们认为Duolingo能在未来几年中占据更高的在线语言学习市场份额。根据MyClassTracks统计，到2023年，全球约有12亿人正在学习一门外国语言。2022年，Duolingo月活量为6,000万人，对全球语言学习人群的渗透率约为5%。其中，Duolingo付费用户数为420万人，对全球语言学习人群的渗透率仅0.35%。因此多邻国未来可向外进一步扩张吸引更多新用户，向内持续提升用户付费率，提升市场份额的空间仍旧巨大。

1.2. “社交优先”和“因地制宜”的营销策略促进用户增长

Duolingo采取了“社交优先”(social-first)的营销策略。通过流行文化事件、社交媒体事件等，让粉丝和用户成为品牌传播大使，让他们主动分享经验，参与多邻国的社交内容。用户在Tiktok和YouTube上创建的有关多邻国的内容已经超过了多邻国自身发布的内容。由于这种“社交优先”的营销策略有效且并没有花费很多资金，触达人群也很精准，多邻国已经成为TikTok上最受关注的品牌之一，截止2023年Q2多邻国社交媒体曝光率同比增长了150%，这推动了多邻国品牌发展和口碑用户增长。

免费模式培养粘性，付费转化效率高。由于免费增值业务模式推动了用户增长，然后通过口传播来吸引用户。多邻国通过实验和优化应用程序来改进产品，让用户喜欢，从而将他们转化为付费用户。从目前来看，这种策略非常有效。

创造用户喜欢的多邻国表情包和内容也为多邻国提供了数据和曝光度。例如，虽然多邻国的吉祥物Duo在全球都很受欢迎，但多邻国发现，紫色头发的莉莉受到很多中国青少年喜爱，关于莉莉的粉丝内容已经在中国社交媒体上广泛传播。之前多邻国有Duo的周边产品，而未来莉莉的毛绒玩具和贴纸等周边也将会出现。

多邻国在全球有十个海外市场，针对不同国家多邻国有因地制宜的营销策略，但核心思路是统一的。多邻国产品本身是有核心逻辑的，这也是多邻国和其他APP不一样的地方。多邻国还会对不同市场与区域做因地制宜的打法，这样就形成了全球一致性风格，使得用户看到内容或产品就知道是多邻国的。比如在中国，社交达人是特别受欢迎和有效的营销策略。而在美国达人并不火热，在日本，电视广告是常用的宣传手段，所以在不同国家会选择不一样的渠道方式，从而通过当地流行文化融入本地市场。例如在中国，B站、小红书、快手、抖音等平台做传播十分有效。

1.3. 抓住学习本质，利用人工智能让学习更有趣

学习产品或者学习本身，最重要的是让用户能够持续投入。多邻国一直以来的想法就是让产品有趣、好玩，这样才能让用户一直能够沉浸在学习体验之中，如果内容不好玩有趣，用户可能会离开。多邻国的成功也在于抓住了这点学习的本质。而人工智能技术的进步则让学习更加的有趣了。

人工智能在多邻国APP中有很多用武之地。例如用户答题的正确率低于80%则用户觉得太难，可能放弃用APP。而如果正确率高于80%，用户觉得太简单，认为学不到知识，所以也可能放弃。因此，多邻国要保证题目的难度合适，让用户的正确率保持在80%左右，因此AI就可以用来做预测。再例如，多邻国在给用户发送提醒内容的时候，什么时候发提醒、内容应该是什么，这些都可以借助AI来进行优化。多邻国从达到100万DAU花了8年的时间，而从100万到300万仅用了21个月，这个过程中AI能力功不可没。

Duolingo始终寻找最佳产品解决方案。公司把大部分的精力都花在了创造出最好的功能上而不是创造一个大模型。为了创造高质量的学习体验，最好的方法是将人类专业知识与人工智能结合，充分发挥各自的优势。因而多邻国的课程创建过程可以分为四个阶段，每个阶段都涉及人类和人工智能的某种结合。需要规模化和个性化的第三、第四阶段（Stage 3和Stage 4）更多地依赖AI，而早期第一、第二阶段更多地涉及人类学习专家，因此可以更好地完成定制化训练任务。

2020年10月，多邻国带来了自研功能——Birdbrain，使得个性化课程的适配度提高。它是自主研发的机器学习网络，旨在提供更加个性化的学习系统。Birdbrain模型可以一直研究学习者的语言掌握程度，还可以了解软件提供的不同类型语言材料的难度水平。然后，它把这两个方面结合起来，就能够聪明地猜测学习者是否能够正确完成给定的练习。而且，随着学习者完成的练习数量越来越多，Birdbrain就能越来越了解学习者对这门语言的掌握程度，也能更好地适应当前练习的难度。一旦Birdbrain完全了解了学习者的情况，它就会向内置的会话生成器提供一些关键信息。这样，会话生成器就可以根据这些信息生成合适难度的练习，帮助学习者更高效地提高自己的学习成果。有了Birdbrain的加持，Stage 4个性化课程的适配度大提高了。

2021年8月，多邻国推出文本转语音的功能，实现对学者的练习进行个性化声音适配及评分反馈。为了提高学习者的口语能力，多邻国会要求学习者说出句子，并使用AI来判断他们说的是否正确。人工智能还允许学习者生成练习音频。在许多课程中学习者可以使用定制的Duolingo World 角色声音来做到这一点，多邻国为每个角色构建自定义文本转语音 (TTS) 声音，以展示他们独特个性。这样的设计让语言学习体验变得更有吸引力、更有效有趣。在学习者允许的情况下，多邻国会收集并分析学习者的语音，并利用人工智能逐字分析发音情况，并将结果反馈给学习者，帮助其提高口语能力。

2021年Duolingo又引入GPT-3用于生成语言练习内容，相比于Birdbrain更加智能。多邻国的自有AI模型“Birdbrain”与GPT是互补关系。在此之前，多邻国一直在使用Birdbrain模型来确保学习者在多邻国上看到的练习是根据自身优势和劣势达到合理匹配的难度级别。然而，Birdbrain 选择的每一个练习都需要人类专家编写、审阅、编辑和翻译，是通过人工来确保最大化每节课程的娱乐性和学习价值。2021年起多邻国开始使用大语言模型GPT-3来创建练习，GPT-3可以从多邻国学习专家已经创建的内容示例中学到很多案例，只需要人为对其输入一些指令与要求，GPT-3便可以按照自己从多邻国示例中学到的东西生成符合要求的语言练习内容。例如，按照下图的要求，GPT模型可生成10个符合难度要求、语法和主题的练习题，多邻国的语言学习专家可从这10个句子中挑选最满意的句子，然后呈现给学习者们。

Duolingo English Test（DET）团队自创始起便由人工智能驱动。自考试推出以来，DET团队利用人工智能自动生成考试相关试题、评估每个测试项目所需的语言能力、自适应地管理每次测试的项目、自动对考生答案进行评分并在考试成绩得到认证和发布前帮助人工审核。相比于传统的人工考试方式，AI赋能下的考试所需的时间和成本仅有原来的一半。同时，为了确保考试期间的安全性和完整性，多邻国同样使用了计算机视觉技术与生物识别技术以监测考试期间的违禁行为。2021年，多邻国使用GPT-3模型生成DET考试题目，并于2023年3月升级为GPT-4以试验新项目类型，使考试在评估熟练程度方面更精准。

1.4. 拓展新业务板块，完善教育产品矩阵

基于语言教育经验，逐步拓展数学教学板块。2022年10月，多邻国推出Duolingo Math数学课程。该课程为学习者提供了包含初级数学以及中级数学两种课程，主要教学内容为基础的数学运算方式（加减乘除、四舍五入等）以及生活中常用的数学知识（测量、计算小费等）。数学课程的练习内容同样具有很强的针对性与趣味性，例如在认识时钟的教学中，学生能够与时钟面板交互，从而深入理解小时与分钟之间的关系。

在2023年DuoCon上，多邻国推出音乐教学课程，业务板块拓展迅速。根据Arts Education Data的数据，美国有超过360万学生无法接受音乐教育，对于想要深造的学生而言，私人音乐课程的费用可达400美元一节。多邻国敏锐地捕捉到了音乐学习的需求，推出了Duolingo Music课程。该课程通过类似游戏的练习互动，帮用户提高基础的音乐素养，例如学会阅读与识别音符，并通过电子琴键弹奏经典曲目。现在，多邻国APP中已实现语言、数学、音乐三种课程模块的集成，用户只需点击切换课程即可学习自己感兴趣的知识。

2. 订阅业务驱动业绩，扭亏为盈增长迅猛

近年来公司营收增长态势迅猛，净利润扭亏为盈。得益于用户数量的不断扩充以及高效的付费用户转化率，公司营收从2019年的0.71亿美元增长至2022年的3.69亿美元，CAGR达到50.99%，2023年前三季度收入3.81亿美元，同比增加43%。公司近几年一直处于亏损状态，2022年由于股票薪酬和员工数量增加以及设备扩建等多重因素，公司净亏损达6000万美元，2023年前三季度公司净利润共计395万美元，上年同期净亏损4564.4万美元，公司利润已连续两个季度实现盈利。

多邻国用户增长势头强劲，助力营收不断攀升。多邻国致力于打造具有社交性和吸引力的APP，在高效营销策略的推动下用户数量得以快速增长。2023年第三季度，多邻国的月活跃用户（MAU）已达到8310万，同比增长47%。同时，日活跃用户（DAU）增长至2420万，同比增长63%。与第二季度相比，MAU和DAU均呈现显著增长。为吸引更多新用户，多邻国在第三季度宣布将在数学和音乐课程领域进行业务扩展，并将在Duolingo APP上线相关课程。从付费用户转化率来看，多邻国在2023年第三季度的付费用户达到580万，同比增长60%。2023年上半年公司推出了针对会员的融合生成式AI功能的新产品Duolingo Max。通过提升用户体验和教学质量，Duolingo Max有望进一步提升付费用户转化率和客单价，为公司带来更高的收益。

订阅业务是公司最主要业绩驱动力。多邻国的营收主要来自四部分：订阅、广告、多邻国英语测试和其他业务。订阅业务向Super Duolingo的会员收费，提供多种学习和游戏化功能并免除广告；广告业务通过在免费Duolingo App上投放广告获得收入；多邻国英语测试业务向考生收取一次性考试费用（通常为49美元），该测试可用于留学申请和签证申领等，目前已获得全球4500多所院校项目认可；其他业务包括应用内虚拟商品销售等。2023年前三季度，订阅业务营收2.87亿美元，同比增长47%，达到总收入的75%，占比逐年增加；广告业务收入近年来均在3000万美元左右，而其营收占比则不断降低；多邻国英语测试营收3000万美元，同比增长25%，按照目前的增长速度2024年英语测试收入有望超过广告，成为公司的第二大收入来源。

公司研发费用占比最大，营销费用率呈下降态势。多邻国大力投入研发，研发费用在公司费用构成中始终占据最大比例，2021-2022年公司研发费用率超过40%。得益于多邻国采用营销策略，公司的营销费用率呈现持续走低的趋势。公司充分利用社交媒体运营、与知名KOL合作以及口碑传播等方式，在降低营销成本的同时保持了良好的市场曝光度和用户粘性，实现了市场推广的良性循环。公司管理费用率同样有所下降，2023年前三季度管理费用率为25%，同比下降23%。

美国是多邻国主要收入来源国家，中国成为关键市场。根据AppMagic网站最新数据，美国是Duolingo App的主要盈利市场，同时，英国、德国等其他国家也对多邻国的收入做出了重要贡献。在下载量方面，印度在近30天内成为Duolingo App下载量最多的国家，中国在Duolingo App的收入和下载量中的贡献份额都较为突出。多邻国联合创始人兼CEO Luis von Ahn称中国已成为多邻国全球第七大市场，也是年增速最快的国际市场之一。面对中国市场，多邻国于去年推出了首门方言课程——粤语课程，至2023年7月已吸引了近300万用户。为更好开拓中国市场，多邻国因地制宜调整营销策略，选择与社交达人合作推广产品，以便有效吸引潜在用户。