华创证券：跨境电商22Q2正处于至暗时刻，长期渠道红利与国牌优势将价值回归
【本文来自持牌证券机构，不代表平台观点，请独立判断和决策。】
华创证券研报指出，短期扰动下跨境电商正处至暗低谷，但伴随负面波动正常化，中期格局筛选下剩者为王，长期渠道红利与国牌优势将价值回归。
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华创证券研报指出，短期扰动下跨境电商正处至暗低谷，但伴随负面波动正常化，中期格局筛选下剩者为王，长期渠道红利与国牌优势将价值回归。
1）长期价值
海外正处线上化渠道红利，国牌三大优势抢占确定性。
总结国内家电渠道规律，本质以中间层分销利润压薄和消费触达深化为核心导向。海外此前被线下连锁商长期把持，三大家电渠道商占比58%。而疫情突破用户消费惯性，海外12%消费者疫情期首次完成线上购物，且全球平均线上购物时长增加47%，供应链上以亚马逊代表的仓配模式逐步主导大幅提升效率，致使海外渠道格局已现演变、线上化加速呈现，2021全球家电线上份额触达34.3%（较19年+10.9pcts）。
而在海外渠道红利下，中国品牌凭借庞大工程师红利、供应体系红利、线上运营经验三大优势，分别在产品创新、成本空间、终端营销上率先抢占先手，至2020年8月亚马逊新增卖家里中国占比达62.8%，跨境国牌长期价值确定性得以坚固构筑。
2）中期格局
亚马逊主导规则趋严，精品龙头剩者为王。
跨境电商可按精品/泛品与第三方平台/独立站区分，其中第三方平台龙头亚马逊长期制霸，2021年北美线上占比达37.4%，也是国牌跨境主要渠道，头部品牌安克/赛维/致欧在亚马逊营收占各自线上的94.2%/87.9%/81.7%。
但21年起亚马逊规则趋严停封大量中国卖家账号，一年间亚马逊头部商家中国牌占比由42.3%回落至21年底的36.9%。从结果看，泛品+第三方的国牌卖家受损严重，而精品头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响。
参照国内淘宝前期严打前后变化，劣质模式出清反向加速原创品牌成长。由此跨境头部卖家退场代表分享产业红利的同类竞争者减少，所释放份额将向更具品牌认知的精品龙头加速集中。
3）短期压力
补贴退坡+海运泥沼+关税反复，跨境赛道承压当前至暗。短期压力研究使我们明确其影响范畴、周期及修复信号。
补贴退坡：以美国代表三轮补贴累计8523亿美元，刺激居民短期消费开支，21年4月峰值增速43.4%。对比国内家电下乡规律，22年3-5月为海外高基数下最大压力，是为至暗，但伴随约一年折损调整期有望于22H2缓解修复。
海运泥沼：疫情割裂使2021年运力受阻加剧，亚洲至欧美航线运费年内上涨3倍，致使企业规模与盈利至今仍未明显改善，安克/乐歌/赛维21年前三季度扣非归母净利润同比分别+3.7%/-32.1%/-23.9%，而穿透谷底后续订单与盈利具备持续修复预期。
关税反复：中国跨境卖家中62.5%均出口至北美，美国关税反复对国牌出海也造成重大影响，当前美国新一轮关税豁免清单落地利好相关跨境赛道，但其边际变化仍需持续跟踪。
整体短期双杀下22Q2正处跨境品牌至暗时刻，而伴随后续影响消退、供应边际改善预期，低估投资配置时点已现。