新经典交流纪要
王铁锤
已经腰斩的吃面达人
2021-08-21 22:18:28
【时间】2021年8月20日 周五 15：00-16：30
【参会嘉宾】董事长&总经理/陈明俊，财务总监&副总经理/薛蕾，董秘/唐杰
问答环节
Q：公司在海外市场业务的思路和经验？阶段性目标和远期目标怎样？国内外市场是否有协同？
A：总体上来看，公司一方面追求来自于好书的利润，另一方面追求利润来源的持续性，倾向于从长期角度规划经营。因此，公司的国际板块业务布局也从这个角度思考。
首先，考虑到国内目前出版社能够获得的版权项目有限，基本只有简体中文出版权，年限在3-5年，对内容机构而言权利单一、时间短，难以做长期规划，而国际出版业包含的权利包括从开始到衍生等，且期限长；公司希望通过国际布局从版权源头（经纪人、创作者）而非从国外出版社处获得权利，以突破目前单一、短期的版权现状。
其次，编辑需付出较大努力才能让书有影响力，公司希望通过国际化格局将各地出版社中的营销优势集合起来，集思广益把好作品变成畅销书。
第三，公司希望使中国文化在其他国家主流渠道里发声。 当前，公司的国际化布局中心在美国，希望建立有影响力机构后再带动其他国家市场，目前美国团队已有40多位编辑，与美国独立出版社规模相比，算中型水平。
Q：行业目前折扣率较高，公司如何看待未来趋势与竞争格局？
A：从去年起直播平台将图书折扣拉压低，其中开卷监控的短视频平台童书销售为3.3折（不包括领券折损），传统电商平台如天猫、京东当当的折扣率也同时拉低。公司认为直播带货是一次性销售，而传统渠道有持续性转化，公司更在意生命周期，不会短期冲量销售，所以面对直播销售比较谨慎。今年公司整个少儿板块销售折扣提升2.45%，目前在考虑怎么建立社群及与用户直接销售的渠道。
Q：公司在少儿部份如何维持长期竞争力？
A：少儿和文学作品优秀内容盛产较慢。前几年国内公司大规模挖掘国外版权引入中国，驱动少儿板块增长。公司认为，这个过程已经基本完成，目前重点是少儿类图书新品。适合孩子的经典作品生命力是持久的，所以公司没有参与少儿板块的一次性低价销售。公司认为少儿板块困局是短期的，按照目前的折扣率，上游出版社的结算难以覆盖印制、版税成本，只能通过虚高定价或夸大宣传的方式增加销量，这种方式难以长久带动家长消费。当前国内家长对图书的筛选能力提升，对阅读内容也很关注，所以公司认为这种乱象应该会很快过去。
Q：公司在影视版权的后续规划？
A：影视行业近几年投资风险增大。从去年《晴雅集》之后，公司对项目更加谨慎，更多以剧本策划、项目服务方式参与，不会大资金投入制作。
Q：公司下半年年和明年的出版计划？重磅项目是什么？
A：公司有重要项目储备，但考虑到防盗版，半年报和会上都不方便公布。
Q：半年报提到行业增速有困难，如何看待未来恢复和发展？
A：行业近两年整体销售起伏较大：去年线上超预期，今年3、4月之后天猫、京东主要渠道都有下滑。剔除主题出版的带动，一般大众图书销售不乐观。公司认为，图书是供给带动需求，短期业绩下滑/胶着不会影响好作品销售，行业的创作力决定了销售，只要创作力足够销售就会有改观。
Q：公司是否有新的品类拓展？公司1H21少儿板块收入为何波动？
A：关于少儿板块下滑，公司认为是供给的问题，而非需求的问题，关键在于行业能否给孩子提供有吸引力的作品。内容行业与创造力、创新力有关，如果供给优质，能提供很多好书，少儿板块自然就不会下滑。除了文学、少儿板块，公司在动漫和非虚构方面一直做一些努力，但是对作品挑选方式更精细，还没有形成规模效应，但是在稳步发展。
Q：公司线上、线下渠道占比情况如何？
A：公司上半年线上渠道占比67%，线下渠道占比26%，其他主要是社群部分（在7%左右）。
Q：去年公司管理层调整较大，内部有什么变化？
A：内容行业主要受众是年轻人，所以更快让年轻人进入决策层很重要。公司换届已过去1年半，但是由于出版行业周期比较长，所以新团队很多成果当下难以及时体现，内部评估很可喜。
公司新成立了创作中心，主要是由年轻人推动，包括公众号，抖音，小红书等。产出的作品有《bibi动物园》（原创动漫），目前粉丝248万人，总阅读量超过5.5亿。市场效果出乎公司意料。
Q：当前公司业绩和股权激励利润增速目标还存在较大差异，为了实现这个目标可以从哪几个方面考虑？
A：公司希望通过这种股权激励让核心管理与业务骨干共享成长结果，这是持久方案。今年，公司决策没有特别把激励目标实现和长远发展对立起来，而是第一优先考虑长远发展，第二完成激励目标。因此，公司冒着亏损风险在美国短期增加较多编辑，美国的编辑经验很丰富，包括纽约时报童书主编，哈珀柯林斯资深编辑等，整体投入很大，对激励目标完成有挑战，但是年轻的管理团队都能保持平常心。
Q：公司上市之前保持20%左右的稳定增长，上市之后业绩比较乏力，自身存在哪些问题？未来有什么改变方案？
A：内容行业供给创造需求，公司在供给上没有太多能带动市场的新品是一个问题，很大原因是上市后在投入上更谨慎、更保守，而行业项目周期比较长，大项目很难短期反映在业绩上，比如公司2004年对东野圭吾及相关作品进行调研，2006年进行签约，2008年出版《白夜行》，但2014年才火起来，所以保守的投入带来的增长更少。
Q：公司在选材和编辑上具备核心竞争力，但是销售能力是否太弱？销售方式是否太传统？
A：销售分为营销和渠道管理。公司在渠道管理有优势，每个书的营销特点不一样，有的适合轰轰烈烈做，有的适合比较慢的引导，公司希望找到每本书最合适的方式做营销，在找更好的流量转化方式。公司绝大多数的书是“无用之书”，这种书的营销需要懂内容的人去做与读者之间的桥梁，所以公司也在调整结构让更懂书的年轻人走上营销岗位。
Q：如何看待图书行业对社会议题的影响力在迅速下降？
A：公司认可您对行业的判断，图书对社会话题的影响力在下降。当然，当前整体舆论呈现越来越分散化发展态势，包括抖音等自媒体，图书不是能很快聚集社会目光的一个行业，这是不争的事实，完全靠公司一个企业是很难扭转当前的发展形势。
Q：以公司的规模，单个头部爆款很难带动整体收入增长，为什么中腰部的图书很难撑起收入？公司在头部、中腰部的打法策略？
A：公司2017年后内部图书结构已经有了很大变化，近几年东野圭吾图书销量有下滑，业绩稳定基本靠中腰部体量支撑。公司对中腰部图书希望能以双线并进的方式拉动业绩增长。除此之外，公司一直在强调自有版权内容，让图书衍生的内容形式变现，比如一些少儿图书的形象适合就适合做潮流玩具、手办等产品。公司希望在图书出版之外，在内容的衍生上持续尝试。
Q：读客、果麦、磨铁等同行集中上市对行业的影响？
A：公司认为，这是很好的事情，这使得行业都能规范化运作。实施股权激励能够吸引更多优秀的从业人员。
Q：对于少儿图书板块公司后续有什么思路？
A：公司相信少儿板块有很大的空间。公司上半年少儿板块的发展遇到一些短期困难，但有信心跨越；下半年会做一些内部调整，特别是社群方面，会尝试与读者建立更直接的联系。
Q：经典书目是长久的生意，从目前如何把握发掘新的经典书目？
A：经典书生命力与产生的周期都很长。公司布局海外的原因之一也是希望能够更早发现一些优秀创作者，进而发掘经典书目。国际编辑团队为公司提供了很多信息源，很多书都在同步签约包括中国、美国、日本、法国的版权等。这样以来，一方面获取版权的概率变得更高，另一方面可以与作者建立紧密的合作关系。
Q：从投资者的角度，公司未来在加强分红、稳定ROE水平，引入海外投资者方面是否有规划？
A：公司一直认为内容企业适合做小而美的企业，小指的不是人少，而是每个人都做自己喜欢的事情，不是在大的系统里面做一颗螺丝钉。包括公司在美国招聘到的很多人才，也都是因为大家有共同的价值观，他们都关注如何做好书以及好书如何与更多的人分享。
这个过程里，不仅仅是找到一份体面的工作，而是人生价值的一种体现。在出版行业，每一本书不仅仅是作品本身，而是作品背后的人。一方面是不断优化提升公司员工的幸福感，一方面，新经典不是纯粹商业驱动的企业，公司希望成为能够挖掘每个人内心活力的企业，让大家在实现在我圆满的过程中去创造更多的社会价值。公司认为这样的过程，使得商业变得更加有可能，包括利润以及公司价值的大幅提升。
除了出版这一块，公司也希望去做一些内容衍生的部分。有些作品，公司认为完全可以挖掘其他的表现形式，特别是一些有形象的作品，形象本身就是艺术，公司在思考如何用年轻人喜欢的方式去做更加立体的出版，而不仅仅是图书这样简单的方式，这是完全有可能的，也是未来2-3年内重点发展的方面。公司希望未来新经典不仅仅是图书板块的内容提供者，更多是一家立体的内容提供者。
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新经典2021年半年度网上业绩说明会
【时间】2021年8月19日 周四 14：00-15：00
【参会嘉宾】董事长&总经理/陈明俊，财务总监&副总经理/薛蕾，董秘/唐杰
问答环节
Q：公司海外业务渠道模式是怎样的，比如线上和线下销售占比以及渠道折扣率如何？海外业务的前期成本投入主要包括哪几大方面，投入期大概多久？
A：公司海外图书销售主要通过当地领先的发行商，比如美国是企鹅兰登，美国线上的销售占比约为20%。海外业务投入主要包括团队建设、选题策划和版权储备、营销宣传等，由于出版业务周期较长，前期投入预计在3年左右。
Q：为什么1H21公司少儿类图书营收同比下降？
A：2021年上半年，少儿类营销渠道面临较大挑战，随着短视频和泛社交类媒体平台向电商拓展，开卷监测数据显示，在短视频电商的图书销售中，少儿类的码洋占比超过50%，远超其他电商平台，短视频直播的平均售价低至定价的3.3折。受此影响，当当、京东等电商的促销力度也不断加大，进一步挤压了供货商的利润空间。为了维护合理的价格体系和销售毛利率，尽量延长优质图书的生命周期，公司参与此类低价促销活动较少。
Q：短视频直播平台少儿类图书的货源主要是什么渠道，为什么折扣力度可以这么大？
A：短视频直播平台少儿类图书的相关数据来源于开卷数据信息，该报告未提及图书货源的相关内容。
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