会议要点

1、腾讯广告系统升级

腾讯广告系统升级至3.0版本，主要引入AI能力以优化广告素材与商品的匹配，提高广告投放的精准度。升级后，广告计划的冷启动通过率在汽车、金融、教育和美妆等行业中提升了4%到20%。此外，广告计划的ROI增速在不同客户中达到10%到90%。这些变化表明，系统升级显著提高了广告投放的效率和效果。

0系统的AI能力还帮助广告主更好地洞察客户的经营流量，提升加购率和复购率。然而，一些行业由于在腾讯平台上的数据积累较少，或在先前版本中未进行人群资产沉淀，导致在新系统中的效果提升不明显。这表明，广告效果的提升与客户在腾讯平台上的历史数据积累和经营流量管理密切相关。

2、视频号广告与电商发展

视频号广告市场份额预计达到220亿，其中150到170亿来自非电商广告，50亿来自电商相关联盟。视频号广告营收同比增长51%，显示出用户粘性和DAU的上升趋势。视频号通过内容供给和用户年轻化趋势，吸引更多广告主投放，尤其是在一二线城市的用户增长显著。

视频号在广告投放中的ROI表现优于快手，但仍低于抖音。各行业的ROI数据表明，视频号在某些领域已具备竞争力。视频号的流量增长和用户使用时长增加，进一步推动了广告投放的效果。通过与微信生态的打通，视频号增强了广告导流和粉丝增长的能力。

3、电商平台广告投放趋势

拼多多广告收入增长35%，达到1900亿，主要依赖电商场景。阿里和京东的广告收入分别为3120亿和1100亿。拼多多上半年完成950亿广告收入，下半年增速更高。阿里通过全站推产品打通自然流量和广告流量，提升广告效果和生意增长。

阿里的全站推产品覆盖所有顶级资源，并通过AI提升广告素材的精准度和匹配度，帮助广告主实现人群沉淀和生意规模增长。广告主在使用全站推产品后，生意规模同比增长10%到40%，广告预算增长7%到19%。

4、AI在广告中的应用

各大平台通过AI工具提升广告素材的生成效率和投放效果。百度在AI广告技术评分中领先，阿里和抖音紧随其后。AI工具的使用提升了广告的ROI和CTR，并降低了计划空耗度。快手通过AI素材节省广告制作成本，增加广告投放预算。

快手通过AI提升广告投放效果，增加广告预算，并通过短剧广告投放实现显著增长。短剧广告预算增长100%，广告支出占比从10%提升至25%。快手在短剧内容供给和商业化合作上领先，吸引了更多广告主的关注。

Q&A

Q：腾讯广告系统近期进行了哪些升级，具体有哪些变化？

A：腾讯广告系统升级到3.0版本，主要在广告系统的层级上进行了精简，并融入了AI能力。升级后，系统可以通过学习和智能能力，帮助广告素材与商品以及后链路的经营流量进行更好的匹配。这样可以避免大量冗余的计划，只需做好广告素材和经营流量，系统会自动匹配人群和创意卖点，实现精准投放。在过去一个半月的时间里，主流行业客户在广告冷启动通过率上有4%到20%的增速，ROI增速达到10%到90%。

Q：为什么某些行业在腾讯广告系统升级后提升不明显？

A：提升不明显的行业主要因为在腾讯的营销中积累的数据量有限，可能更多在其他平台投放，导致人群标签颗粒度有限。此外，这些行业在后链路的经营流程不够充分，商品库单一，限制了腾讯系统的学习空间。还有一些客户处于初期营销阶段，需要时间探索，短期内难以实现显著提升。

Q：腾讯广告系统升级后，新增的广告工具是否收费？

A：目前使用的主要工具如如意（R0到R5人群分析）和AIGC制作工具妙思，对大部分代理都是免费使用的。

Q：广告转化率提升是否会直接导致收入同比增长？

A：广告主的ROI增长且GMV销量或获客量不降低的情况下，广告消耗量是正向增长的。不同行业的增速不同，如汽车行业增长4%，3C数码增长9%，教育增长30%，美妆增长17%。广告增长不仅取决于平台赋能，还与客户广告预算有关，ROI正增长的客户广告预算普遍有增长趋势。

Q：为什么腾讯广告系统升级后，效果在最近一个半月才明显？

A：系统在6月初升级，但实际使用时间从6月20日左右开始，至7月底才有明显变化。最新数据可能还未更新，但从推出后我们就开始使用。

Q：未来广告转化率是否会继续提升，比如达到20%？

A：目前尚未提供具体预测，但系统的持续优化和客户的适应可能会带来进一步的提升。

Q：腾讯在广告平台上在哪些行业比较薄弱，AI赋能后有何变化？

A：腾讯在美妆个护、服饰箱包、3C数码和汽车类客户上，相较于抖音和百度平台表现较弱。AI赋能后，应用主要体现在微信朋友圈和视频号等终端，尽管在这些行业的获客成本和ROI仍逊于抖音和百度，但增速正在追赶，效果增速超过了抖音和快手，有机会赶上竞争对手。

Q：视频号广告的投放情况和今年以来的ROI转化情况如何？

A：今年视频号的广告采购量在2.5到2.7亿，预计全年广告份额接近220亿，其中150到170亿来自非电商广告，约50亿来自电商相关联盟。截止到7月和8月，视频号单月营收均值接近19.3亿，同比增长51%。视频号的广告生态和用户粘性呈上升趋势，用户DAU和内容供给的增长推动了更高的增长。

Q：视频号在不同行业的ROI表现如何？

A：视频号在Q2的ROI表现如下：美妆行业为1.89，超过快手的1.88，但低于抖音的2.15；食品饮料行业为1.68至2.0，略低于抖音的1.86，接近快手的1.69；服饰箱包行业为1.78，低于抖音的2.1和快手的1.95；手机数码行业为1.37，超过快手的1.26，但低于抖音的1.6。整体来看，视频号在多个行业已超过快手，但尚未达到抖音的水平。

Q：视频号的流量增长情况如何？

A：视频号的流量增长显著，7月至8月的月均DAU为5.34亿，较去年同期的5.03亿增长约8%。用户日均使用时长也从去年的52.5分钟增长到59.7分钟，同比增长约12%。

Q：视频号用户的年龄层变化如何？

A：今年视频号在24岁以下、25岁到30岁和31岁到35岁三个年龄段的人群占比有所提升，分别为18.5%、10.2%和8.7%。然而，与抖音和快手相比，这些年龄段的视频号用户占比仍然较低。抖音和快手在20岁以下、25到30岁和31到35岁的人群占比分别更高。

Q：视频号与微信的打通对视频号有何意义？

A：视频号与微信的打通为广告主提供了更多的场景，如朋友圈、搜一搜、公众号、小程序等，这些都可以成为广告主的视频号终端阵地。这种打通不仅为视频号带来了导流、粉丝增长和GMV增长，还通过用户的积极分享实现信息的有效扩散，最大化激活直播间的声量。此外，用户在使用腾讯链路下的场景时，可以更方便地链接到视频号进行内容消费，从而提升DAU，并通过优质内容吸引用户，增加用户粘性。这一系列变化最终增加了广告库存和广告展示机会，提高了广告营收的潜力。

Q：今年视频号电商的整体投放情况是否会比去年更好？

A：今年视频号电商的表现非常好。根据下单口径统计，四月份的GMV达到480亿，五月份达到550亿，相较去年同期的两百多亿，增长了一倍。去年视频号的GMV为3200亿，今年有望突破5000亿。视频号的增速可能会超过快手，预计在未来几年内与快手并肩。

Q：从广告主或商家的角度来看，今年的整体投放体验是否比去年更好？

A：今年的投放体验比去年更好，市场投放量化数据增长超过50%。这得益于腾讯系统的升级和迭代，提供了更精准的流量捕捉和转化，以及更好的生意流量价值沉淀。直播过程中，产品功能的改进，如直播与小程序的打通和数据API对接，增强了广告投放与电商转化的连接性，提升了闭环直播电商生态的效果。今年客户在视频号电商的闭环转化效果更好，广告预算显著增加。eCPM均值从去年的2.6%增长到今年的3.4%，增长超过21%。

Q：视频号广告的增量主要来自哪些平台？

A：视频号广告的增量主要来自市场的抢占。虽然最初50%的预算来自腾讯系，尤其是微信生态，但今年上半年这一比例已降至18%-20%。市场上的增量预算被视频号、小红书和抖音等平台切分。视频号在服饰箱包、美妆个护、汽车和综合电商等领域抢占了快手、阿里、抖音、B站和小红书的预算。未来，视频号可能会继续抢占抖音的预算，尤其是在消费品类客户中。

Q：视频号上的广告主中，愿意尝试私域流量的广告主多吗？

A：视频号上有很多广告主愿意尝试私域流量，这种趋势吸引了更多广告主在视频号上进行投放。

Q：腾讯在私域广告方面的优势是什么？

A：腾讯在私域广告方面的优势主要体现在其强大的基建能力上，特别是在企业微信的私聊、群聊、公聊等方面的智慧运营能力。腾讯能够有效地将高客单价客户私域化，并利用视频号和搜索等新载体吸引更多与私域相关的预算流入。此外，腾讯在过去3到4个季度的广告同比增速保持在20%以上，显示出其在私域广告领域的强劲表现。

Q：腾讯的eCPM增长情况如何？

A：腾讯的eCPM一直在持续增长。从去年Q2的2.6%增长到今年Q2的3.24%，并在7、8月份达到了3.49%的水平。这显示出腾讯在广告定价方面的持续提升。

Q：整体互联网广告市场在2024年Q3的表现如何？

A：2024年Q3的整体互联网广告市场预计将有所回暖。Q1的同比增长为9.02%，Q2为7.75%，而Q3预计将达到10.8%。如果Q4没有大范围的预算调整，预计增速有望突破14%。在包含电商的情况下，全年广告市场规模预计为1.52万亿，Q3的同比增速有望达到14.1%。

Q：腾讯在2024年Q3的广告表现如何？

A：腾讯在2024年Q3的广告表现预计会优于Q2。Q2的同比增速约为19%，而Q3的预测增速为22.5%，预计广告收入在310到315亿之间。截止到7、8月份，广告收入已达到200到208亿，增速接近20.99%。预计9月份的表现会更好。

Q：哪些行业在2024年Q3的广告投放中表现出回暖？

A：在2024年Q3，广告投放回暖的行业包括乳业、汽车、服饰箱包和保健品行业，尤其是在奥运会期间，这些行业的品牌营销活动增加。此外，保健品行业在十四五大健康体系的推动下，投放量快速增长。教育行业，特别是K12教育，由于政策松绑和暑期的影响，也表现出良好的广告投放增长。

Q：在汽车行业中，Q3广告预算的变化趋势如何？

A：在Q2，由于价格战，许多汽车客户将广告营销预算用于补贴车价。然而，Q3中，核心进口品牌和合资品牌取消了低价让利策略，广告预算重新受到重视。这将带动汽车客户在Q3的广告投入回暖。

Q：哪些广告平台在Q3的表现可能更好？

A：在Q3，抖音的增速预期接近20%，快手约19%，B站20%，小红书39%，微信约21%。这些平台的增长率远超大盘的同比增长。此外，新浪新闻在奥运会和其他活动的推动下，Q3同比增长回升至5%到8%。爱奇艺、优酷也呈现增长趋势。百度在AI产品的推动下，Q3预计同比增长2%到4%。

Q：今年各个电商平台的广告投放情况如何？

A：传统货架电商平台如京东、阿里和拼多多的广告投放有所不同。阿里的广告增速预计在5%到6%左右，下半年表现略好，达到约8%。拼多多在全站推广产品和标准推广能力的推动下，预计全年广告收入增速达35%，超过1900亿。京东的广告产品表现不如预期，整体增速约为6%，下半年略高，约6.7%。

Q：阿里广告产品升级后，是否在ROI上有明显变化？

A：阿里的广告产品升级后，主要通过全站推产品实现自然流量和广告流量的打通，提升自然流量的展示权重，帮助广告主全域获客。全站推覆盖了所有顶级资源，包括直通车、钻展、引力魔方、品销宝、Alimama等，增强了获客能力。此外，阿里在AI上的提升，通过万象实验室动态生成精准的广告素材，帮助广告主挑选有潜力的商品素材，优化广告投放。整体上，阿里的广告产品升级带来了生意规模的增长，部分行业客户的总成交金额同比增速在10%到40%之间，全站推广告增速在7%到19%之间。

Q：阿里和淘宝在广告产品升级上有哪些不同？

A：阿里在广告产品升级上更为极致和精细化，主要通过全域流量获取和生意规模拉动增长。相比之下，淘宝的流量场景相对单薄，因此在阿里的全量推水平下，效果更为显著。

Q：AI在国内互联网广告中有哪些帮助作用，能否量化其对转化率和CPM的影响？

A：在中国市场，AI在互联网广告中发挥了重要作用。阿里的万象实验室、腾讯的妙思、百度的文心、快手的可灵、抖音的极创等平台，通过AI技术提升广告素材的精准度和匹配度，优化广告投放策略。虽然具体的转化率和CPM提升未被量化，但这些AI平台显著增强了广告的效果和效率。

Q：在使用广告平台时，主要考虑哪些因素？

A：我们主要考虑九个细点，包括平台对prompt的理解能力、素材生成速度、画质清晰度、构图质量、多模态能力、过审率、背景和虚拟场景的丰富程度等。

Q：目前国内市场上哪个广告平台表现最好？

A：在国内市场上，百度表现最好，评分为73分。阿里的万象实验室得分68分，快手为61分，极创为67分，腾讯妙思为57分。百度在广告ROI、CTR成本、计划降低空耗度和冷启动通过率等方面表现最佳。

Q：快手的AI素材广告如何影响广告成本和投放策略？

A：快手的AI素材广告帮助我们节省了广告创意制作成本。通常情况下，节省下来的成本会用于策略制定和广告投放。目前，各个平台在生成广告素材方面大多是免费的。以快手为例，我们通过自制广告节省了约300万元，这部分费用增加了快手的广告投放。此外，快手的大语言模型提升了广告ROI，促使我们增加了广告预算用于消耗。

Q：快手的广告业务是否受到外部平台的影响？

A：快手的AIGC能力带来的广告预算增长不足以抵消来自视频号、小红书和抖音等平台的挑战。然而，快手通过实时优化和UGC投放能力提升广告转化率，并融入电商搜索场景，提升用户在快手平台的电商转化。此外，快手在短剧广告投放方面表现突出，短剧类广告预算增长100%，广告支出占比从去年的不到10%提升到今年的约25%。快手在这些方面的多方赋能，确保了其广告业务有不低于20%的同比增长。

Q：为什么快手的短剧突然发展起来了？是因为短视频环境不佳还是快手采取了新的措施？

A：快手短剧的崛起主要得益于内容供给的提升。尽管工信部和网信办等机构对短剧进行了规范化管理，但这并未阻碍其正向发展。快手在短剧内容质量、商业化合作模式（如植入、定制、赞助等）上领先于其他平台，并利用自身流量推荐生态，帮助短剧获得了可观的播放量。目前，许多优质短剧的播放量已突破1亿，有些甚至超过3亿。这表明广告主依然青睐短剧，快手在短剧供给和招商合作的丰富度上领先一步，推动了短剧的快速发展。

Q：AI技术是否对国内广告平台的CPM价格产生了影响？

A：各大平台的CPM成本普遍呈上升趋势，这与AI技术的应用有关。AI提升了广告产品的能力，优化了广告投放效果，进而推动了广告预算的增长。在流量增长缓慢的情况下，广告需求增加，导致CPM成本上升。以抖音为例，其22年Q3的eCPM为40.8元，今年Q2上升至50.9元。其他平台如微信朋友圈、快手、小红书等也有类似的上升趋势，整体来看，AI的应用对CPM价格有一定的推动作用。

Q：直播电商场景下的用户买量稳定性是否有所改善？

A：今年上半年，直播电商的用户买量经历了一些波动，尤其在春节期间表现良好，但在四五月份有所下滑。这可能与腾讯系统改版和电商直播间运营经验不足有关。然而，自六月以来，尤其在618大促之前，用户买量呈现出稳定上升的趋势。

Q：视频号的广告加载率及未来客户行业分布如何？

A：截至今年7、8月，视频号的广告加载率为3.49%。从Q2的数据来看，视频号的客户主要来自电商、食品饮料、游戏网服、服饰、美妆、汽车和教育行业。未来，随着视频号的不断迭代和中小客户的引入，高客单价的客户（如金融行业）和一些新兴行业（如保健品）可能会增加。此外，本地小客户和汽车行业的客户比例也有望上升。

Q：拼多多和抖音的广告增速如何？

A：今年，抖音的年同比增速预计在17%左右，电商收入预计达到4600亿。拼多多的广告收入预计增长35%左右，达到1900亿以上。两者的策略有些同质化，主要通过低价竞争。然而，抖音在调整策略后，可能会重新吸引一些品牌商家。整体来看，抖音的广告增速优于拼多多，尤其是在电商收入方面，抖音今年预计增长600亿，同比增幅约43%。

Q：广告客户的广告素材制作成本与广告预算之间的比例关系如何？

A：广告创意制作费用通常占广告整体费用的15%到30%之间，具体比例大约在1%到1.5%左右。

Q：节省的广告预算通常如何使用？是否会用于增加线上广告预算？

A：节省的广告预算主要用于两个方向：一是直接用于广告投放，二是用于数据产品的购买。大约70%的节省预算会用于广告投放。节省的预算主要用于线上，不会影响线下预算。

Q：阿里、京东和拼多多今年的广告规模预估是多少？拼多多上半年和下半年的增速有何区别？

A：阿里的广告规模预估为3120亿，京东为1100亿到1140亿之间。拼多多上半年广告收入约为950亿，下半年预计会高于上半年。拼多多的年对年增速为35%。

Q：为什么腾讯视频号的电商take rate较低？未来趋势如何？

A：视频号的take rate较低主要因为广告主在视频号上的广告投入积极性不高，且视频号尚未形成强大的电商购物场景和用户心智。此外，履约能力也不足。未来，随着GMV和生意规模的增长，take rate可能会提高。

Q：腾讯视频号的ARPU未来提升的上限在哪里？我们应该关注哪些指标来判断ARPU的提升速度？

A：视频号的ARPU有机会达到快手的10%到11%。提升ARPU的关键在于广告效果、广告产品的售卖率、广告样式的丰富度以及用户点击广告的意愿等。广告库存的增长速度和广告单价也是影响ARPU的重要因素。

Q：腾讯视频号明年的广告收入预期是多少？

A：明年腾讯视频号的广告收入预计突破230亿，电商收入能突破100亿，总规模接近330亿。到2026年，广告收入预计达到310亿，电商收入约为200亿，总规模能达到510亿。

Q：AI工具的出现对广告代理商的业务有什么影响？

A：AI工具的出现对广告代理商的影响主要体现在广告创意和制作成本上。由于AI生成内容（AIGC）的普及，广告素材的制作成本大幅降低，甚至接近零成本。这导致我们在去年裁减了约25%到30%的人力。然而，我们也通过开发AIGC的集中化平台来应对这一变化，帮助广告主制作更优质的跨平台广告素材，从而提高广告效果，增加广告主的投入预算，并通过媒体返点获得收益。

Q：广告平台的全托管模式对返点和流水考核有什么影响？

A：整体来看，返点正在被压缩，目前降速在5%以内，例如去年是10个点，今年大约是9个点。平台的全托管模式帮助广告主提高ROI，同时减少了我们在计划和优化阶段的人力投入。我们将更多精力放在帮助广告主制作优质素材和进行后链路运营上。虽然平台对代理公司的话语权增强，导致返点略有下降，但我们通过聚焦于新兴平台如小红书、快手和B站的电商业务，获得更高的返点，整体返点并没有明显下滑。

Q：今年哪个平台的返点下降最多？

A：今年，腾讯的朋友圈和广点通业务的返点下降了约两个点。字节跳动的竞价广告业务由于新的考核指标，返点也降低了约两个点。而小红书、快手和B站的返点则有所增加，涨幅在2到4个点之间。

Q：广告素材在整体投放预算中的比例是如何计算的？

A：广告素材的预算比例是基于广告主的整体营销预算计算的。首先，从营销预算中划分出广告投放和非广告投放，广告投放约占85%。在非广告投放中，30%用于品牌管理，其中20%与广告创意制作相关。具体计算为总预算乘以15%，再乘以30%，再乘以20%，得出广告素材的预算比例。