嘉宾：中国医疗美容整形的常务副会长、知名医疗集团副总裁兼智慧医疗事业部总经理

中国医美行业大环境和未来趋势：

2017年之前：医疗美容并没有进入到全国范围监管部门的主视野，2017年七部委联合整治是全国第一次关于医疗整形美容机构的部委级整治，主要方向是整治假货和水货。2017年之前玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等产品有大量的非法注射物，包括基因检测、干细胞非合规项目也是在全国不合规开展。整治之后中国有两家企业突起了，一个是华熙生物玻尿酸，一个是兰州生物。同时当时大量生活美容、美体美发类机构存在非法经营。

2018年之后：成立一些部门进行联合执法，同时中国药监系统也有一个大改革，解决了当时中国药监系统在产品端取证难、执法难的问题。在这样的情况下，2018年之后中国整体的医疗美容市场是上升的状态。我认为这次广告执法指南，以及今年的八部委联合执法，对于合规机构和规范经营的医疗美容市场是相对而言更加利好的。

2021年6月份：发布的政策主要是针对非合规机构，也就是服务端。

医美行业发展阶段：

1949年-2008年，中国医美产业和整形是完全等同的。当时的整形主要是针对肢体残缺或者是生活功能残缺，全国包括北京三院、成都八大处、上海九院是在公立医疗体系、基础医疗中存在的。

2008年后：中国开始有大量的民营机构出现。

2008年-2014年：国内整形美容市场开始面向医疗市场，整形外科开始细化出美容外科，就是从手术型到有激光美容科、肌肤美容可、注射美容科。高等教育方面，也有相应的院校开始有独立的医学美容教育。2008-2014年中国医美市场格局也发生了大的变化，这和中国公立医疗改革有密切相关。中国公立医疗体系相对着重于非营利性项目，就是基础医疗。现在市场发育比较好的医疗美容、口腔、高端中医更多是民营化，中国目前民营医美机构占比超过9成。2008-2014年是整个中国医疗机构利润偏低的阶段，因为这个时候是通过传统渠道，比如电话经销、百度推广方式做推广，就会存在销售费用过高，导致净利润偏低的情况。

2014年后：互联网医美平台开始发展，医美渗透率逐步提高。在依靠传统渠道方式推广过程中，因为市场推广费用过高所以项目主要以手术医美为主，也就是主要是割眼皮、抽脂、隆鼻、丰胸、垫下巴等。2014年之后随着互联网医美平台发展壮大，医美渗透率逐步提高，出现了类似于新氧、悦美网，这些最早是以求美者自己的感受分享去做相应的推广和社区养成。医美渗透率提高，冲动消费的机率也会增大。

2018年后：中国医美产品市场格局发生重大变化，2018年之前大量所谓的生活美容机构开展医疗美容服务冲击了合规医美机构，那时候还没有轻医美概念。2018年之后随着互联网平台的出现，整体非法营业端、产品端规范，轻医美概念开始出现。大家对医疗美容整体接受度提升，具有高频的认知度。2018年中国狭义的医疗美容产值1200多亿，基本上占到了全球15%的比例。不考虑2020年疫情的影响 2018-2021年复合增长率是24%，是细分领域里成长非常不错的品类。

现在的80、90、00后也开始进入医美，之前趋势是生活美容的医疗化，如果机构不合规、项目不规范一定是违法的；现在随着互联网渗透提高逐渐医疗美容生活化，从严肃的消费行为变成冲动性的消费，从低频的消费行为变成高频的消费行为，从用户感受决策比较高的消费变成用户感受相对更好的消费。热玛吉等网红医美项目2016年之后进入到相对好的黄金发展期。轻医美应用市场2020年订单量比2019年增长了近十倍，再加上直播等互联网媒介医美宣传，对整个行业有非常大的提升。2019年轻医美微整形占到500亿，比例提升也非常高了，因为微整形客单价比传统美容外科客单价低不少。这其实是比较好的消费结构，是需要年轻、高活跃度的人群去维持产业发展。

中国政府监管部门主要政策回顾：

2010-2013年：国家卫生部主要开展了三项整治活动，查处非专业、非正规机构和个人。

2019年：不再是单个部门行动，包括了国务院办公厅、卫生部等部门，加强对非法医疗美容的专项整治，这时候重点查处的是违法违规医疗美容和非法走私。

2020年以来：进入到强化行业自律和政府监管。2010年之前中国对医美行业的监管几乎为零，主要靠行业自律。当时中国整形协会作为一级协会，行使了部分监管部门应该履行的职责。在这样情况下再去看八部门联合整治工作算是近年来监管加强的活动，长期来看对于合规合法医美行业利好。比如说纹绣，美容行业叫半永久定妆，这部分一直是有争议的，是纳入到医疗美容还是生活美容。所以说大量的规范行为其实是有利于医美合规机构，从不正当的竞争中找回自己的市场份额。

后续的行业政策及动作：包括中整协和卫健委合作，主要是针对市场投诉。现在国内开始出现类似单向指导价，比如说双眼皮价格有从5000-20000元的，针对渠道医院直客在市场中比较好，现在打针从几百到一两千已经完全市场化了。但是渠道医院收费10000元可能要拿出8500元给到渠道、给到医生，这个对整个行业来说其实是一种伤害和透支。

这次从打击广告法的角度来讲是，是从市场推广的角度去进行规范，某种意义上对于医美上游的供应商不会变，是打击中间趋高的营销费用。会有助于压缩合规企业的营销成本，另外对后续品牌推广，市场占有率提升都会有非常好的引导作用。但是相对来说监管加严了，对于医疗机构、市场推广体系，包括网络推广、直播、店内咨询管理、CRM系统管理，都会有对于从业人员的规范性和从业职守的要求，我觉得这个是一个短期行为，将有助于企业做一些相应的内部管理效率提升。

Q：能不能就这次广告意见征求稿，给我们分享一下大概范围会到什么程度，具体的监管对象有哪些？

A：征求意见稿在国内政策导向里有两个作用：一是监视政策方向，二是给市场吹风。在政策监管情况下，市场监督是管理经营性工作，卫健部门是管理规范性工作。这次由市场监督管理总局发文件，对于医生不合格、医药机构不合格，就做吊销或者是暂停，会从经营性上做一个相对介入。以前市场监督管理局只是监管相应的广告是否合规，有无虚假宣传或禁用的广告用语，对于机构医生、医疗机构是否合规是不管的，但是这次有一个细节提到，如果在市场监督部门审核相应广告的时候发现不合规的问题要及时通报给卫健部门。现在的监管已经从以前用户投诉，卫生监督部门、卫生管理部门从执业人员合法性管理，扩大涉及到市场推广过程了，这也是一个联动。

广告里面会出现广告代言人、推荐官、体验官，用自己形象做医疗美容推荐。指导第八项提到医疗美容广告涉及到的医生、专家市场监督部门应该避免以下的情景。整个医美行业市场推广活动中，医生是处于相对比较劣势的，大量的医生专业度和专业值守没有办法坚持是因为在医生前端有两类人把持，推广人员和咨询人员。这两类基本上都是非医学专业人员，这两条指南其实是针对医疗机构中未取得医师执业资格相关人员的规范，所以我觉得指南对于医生的约束性和规范性远远小于对于医疗机构其他医疗人员和营销人员、咨询人员，短期内医美机构会增加管理成本。

从国内战略背景来看，大量医美广告会贩卖容貌焦虑、职场焦虑和自信焦虑，这个和我们社会主义核心价值观大方向是相悖的，这个不仅是局限于医美行业，尤其在疫情后中国的文化自信和制度自信是过去和未来一段时间的最高点。广告指导指南从立意上来讲，其实是从整个社会良好风气而出发，不想把简单的消费医疗项目，变成引发社会焦虑和社会不稳定因素的事件。

Q：对于监管来说，各个地方会根据自身地区情况进行管理，还是说全国统一管理？

A：过往来看是属地管理。中国现在有四大医美聚集地，北京、上海、广东深圳和成都。市场化率最高的是广东，广东卫健委7月12号联合八部门印发了打击非法医疗美容政策，是国家八部委6月份出台之后落地的配套政策，方向和国家政策方向是一致的，只是到了省一级要做相应的落地和细分，要解决在本地突出的问题。

广东7月12号出台的相应政策，主要方向一是强化医疗服务管理，防范医疗和纠纷安全风险，目前医疗美容纠纷率是所有细分领域里面最高的，已经成为了一个社会不稳定因素了。二是强化医疗美容相关药品和医疗器械的生产流通和使用监管，主要是药监局的职责。三是要依法规范医疗美容服务性和医疗广告的发布行为，一是打击虚假美容类广告和信息以及不正当竞争行为，不正当竞争行为指不合规企业和合规机构不正常竞争、生活美容和医疗美容的竞争，以及渠道医院和直销型医院的不正当竞争。四是以查办案件为抓手，查处并且暴光一批违法机构，惩戒和震慑不法分子。

整体来讲细化了一作任务，比如说严格规范医疗服务就会从产品线和服务线上进行相应规范，几级医院做几级手术，每次的抽脂量是多少，严禁聘用非卫生人员超范围开展诊疗活动等。再有就是要打击非法制售药品、医疗器械行为，包括走私以及应用过程中在辅料和凝胶里面增加了非合规成分。

这里面涉及到职责分工，1）卫生行政部门和管理部门主要会从医疗美容服务规范来做；2）网信部门主要会查处一些违规网站和不良信息，这对于目前已经成型的几大互联网医美平台是有利好的；3）公安部门主要是制假、售假、非法经营、非法行医，以及医患纠纷；4）海关主要是查处非法进口，医学美容涉及到的药品或者是医疗器械在国内是需要备案制度的，2014-2017年大量没有注册证的韩国玻水货流入国内，现在基本上没有了；5）市场监管管理部门主要是对于日常监管中发现生活美容机构，涉嫌没有取得合法资质开展美容的要及时通报卫生健康行政部门；6）卫健委对于生活美容机构是没有执法权的，只能管有医疗资质的，监督部门有执法权就会形成一个很好的联动；7）邮政管理部门主要是对相关严禁品、医疗器械进行查验，避免非合规物品非法流通；8）药品监督管理部门是加强药械的监管。

具体在广州实施集中行动是7月份到10月份，今年广东省卫健委把这项专职整治行动纳入到医疗卫生行业综合监督的重点内容。在2021年12月10号之前要把相应的阶段性整治行动结果和汇总上报到省级部门，在12月15号之前要把全省总结和典型案例报到省卫健委，是以各地卫健部门牵头建立相应的联络制度。

Q：广告法的规范对于新医美的需求影响怎么样，短期和中长期各会有什么影响？

A：中国目前医美市场份额占到全球的15%，中国轻医美市场规模比例还是要比国际上偏低一些，在40%左右。长期来看，从医疗美容连续5年25%增长率，2023年到三千亿的市场，总体来说大家还是比较看好的。短期来看，现在主流已经是80后、90后、 00后，已经进入到轻医美里面了，这部分人群本身获取信息不靠宣传，所以我个人认为短期3-6个月的时间里面整体市场会受影响，“三非”压力会更大：非法定点，非法人员，非法机构。对于合规部门，尤其是本身有品牌度美誉度的，是利好里。过去原有的市场推广行为已经变成医疗机构之间推广的内卷，大量非法机构要靠高费用来支撑起曝光度，使得品牌机构也不得不去承担比较大的营销成本。

我个人认为这次整治之后应该会有两个导向，一是针对大连锁、大品牌机构会利好。二是对于医生创业利好，医学部分人是核心，全国各地大量体制医生或者机构里面的医生出来自己做，因为本身就是执业人员会更好得坚守行业规范。对于整个产业相关的产品和医疗器械来看，我个人认为受影响度不会太大，甚至会把一些以走私方、非法生产、以次充好的产品淘汰出去，这样对行业的集中度，行业清理有比较好的利好。

Q：以小红书、新氧、美团来说具体规范的程度是多少？以后这类广告哪些是可以放的，哪些是不可以放的？

A：在集中整治阶段一定是从严的，有些不太好认定。如果说广告推广涉及到盈利行为肯定是要规范的，但是有些大量社区分享部分不太好界定是以执业人员名义、以医疗机构名义，还是以个人来发布的。个人注册用户又不太好判断是单纯的个人分享，还是分享之后会有相应的渠道费用，目前在集中整治阶段相对会收的比较紧一些。

Q：现在医美现在政策导向是在促进医美行业规范化的发展，还是限制医美行业的发展？

A：医疗和教育是不一样的。医疗的最低需求是人长生不死，医最高要求是人长生不老。教育双减的背景是避免社会内卷，而且又涉及意识形态和思想意识层面的内容，教育目前应该是已经封住了，高中教育阶段国家已经开始收紧。

医疗国内很早就定了调子，哪些医疗是国家管，哪些医疗是社会调，因为医疗涉及到支付结构。基本医疗部分，需求完全不是由需求侧决定，也不是由供给侧决定的，而是由支付端决定的。高血压、糖尿病管理得好与不好在于医保力度有多大，所以高血压、糖尿病发病率百分之十几，目前中国用10年时间做到97%的综合参保率，这个在世界上都是很高的，是十分难得的，这就意味着公立医疗机构会继续承担基本医疗部分。

消费型医疗国家鼓励有民营机构做，因为本身消费医疗属于盈利性项目，不太适合在非营利性医疗机构开展，第二这部分需求是真实存在的。国家目前在做的是规范性的事情而不是打压性的事情。包括这些年所谓的莆田医疗也越来越规范，假韩国品牌也越来越规范，不合规的项目、价格也在规范。如果说细分领域涉及到大量医患纠纷，原因在于不合格的人用了不合理的产品，定了不合理的价格，最后又不能很好的去处理。在这种情况下，国家作为管理者应该出现，对于合规的企业是利好。

国家对于医美行业不会太多限制，第一因为人的爱美需求有，如果不在国内承接就会输出国外。第二中国的医保政策再好，医疗美容整形永远不可能纳入到医保支付端，医美其实是一个产业而不是社会事业，这块国家不会当做包袱。第三我们有大量的相关产业，中国激光产业在民用、医学领域医美方面应用比较早，这部分本身在国内相对38个重点扶持产业里面长期来说也不是打压的过程，而是一个规范的过程。

规范第一要把非法经营的，在酒店、会所、居民写字楼的机构清理掉，第二把不该生活美容做的事处理了，第三要把大量的假冒医生，以护士代医生，以咨询师代医生，以技师代医生的不合规行为清理掉。第四把不合规的项目清理掉，然后再有一个价格指导，加大用户的信息对称。第五可能会涉及到的部分是消费贷，金融部分中国已经把不合理的清理掉了，这也是一个行业的安全规范。

Q：很多医生收入压力比较大想转型到医美产业，本来中国医生缺口就比较大，未来会不会不让医生参与到医美行业？

A：从国家层面是导向，市场是做调节。中国第一批美容外科医生基本全部是普通外科医生或者是眼科医生，相对来说这两年体系比较成熟了，比如说规培体系化，医学院校也开设相应的医学美容专业。

从国家层面来说，还是聚焦基础医疗，但是本身也是市场调节。口腔也是一样的道理，口腔和医学美容市场化程度最高两个专业了，有消费能力就变成一个盈利性医疗机构，是要上税的，是一个产业，而且有很多医疗器械采购，以前中国几十亿、上百亿买以色列、美国、法国产品，现在国内玻尿酸华熙生物已经是主流了。因为导向问题，医美永远不可能成为医疗口上的主流。第一不要变态消费，第二理性消费，第三少一些纠纷，管理层方面会做分级管理。

Q：医美板块百分之九十以上的内容比如前后对比图，都是在咨询师的朋友圈，您觉得怎么去禁止，实际怎么执行？

A：广告是造成医美消费、冲动消费最直观的部分，产品授权之后就要进行相应的推广。之前有很多医疗机构以患者的名义做发布，但是是社交机构、还是从业人员、患者本身发出的，不太好去界定，中国的药品广告法已经在很多年前就开始要求不得以患者名义来讲治疗效果。后续对于整个这个信息的发布主体如果有更好地认定，或者有一些认证体系出来后会更好一些。对比图一种是网络平台、手机的分享，还有一部分相当于术前的咨询，目前类似AR和VR等虚拟设计技术，可能会加大这部分技术应用。

追问：在集中执法的时候，连咨询师的朋友圈可能也不能发这种对比内容，是这样理解吗？

A：首先目前只是一个政策意见稿，还没有到省级出台相应配套政策的时候，参考上次八部委下发政策然后广东配套，目前来看没有太多加码的内容，但是一旦总局确定一些事项地方得需要落实和执行，不太可能减项。

Q：未来近期会不会有其他监管出台？

A：任何事的成长一定是前期野蛮成长、后期快速成长的，是一个规范的过程，这也是中国国情。将来一旦行业加强监管，对于已经布局的机构是好事，相当于国家去构建行业壁垒。中国医美黄金期在十五年左右，国家的规范是从三个角度，一是机构规范，二个是服务规范，三是从业人员规范。从机构角度来讲，涉及专业认证，包括规培和教育体系，这部分一定是不断加强的。我认为医疗的行业没有规范是发展不起来的，之前过分强调了医疗美容的消费属性而忽略了医疗属性，规范对于医疗范畴里边的消费项目来说我认为其实是有利的。就看能不能把非法机构和开展医疗美容项目的生活美容机构清理掉，临床规范、科技应用和实验部分也要出台一些相应的监管项目，对于已经进场的机构是好事。

Q：资本角度来讲，现在纯医美机构上市国内是没有的，您对于国内资本市场后续怎么看？

A：国内医美集团因为市场集中度不高所以体量相对来说偏小，并且相对来说基本管理偏松散，还是有些不规范经营的，前两年整个上市开始收紧，有几家医美机构上新三板也都基本退回来了。另外，2017—18年很多医美机构进入到瓶颈期，那个时候轻医美还没有兴起，美容外科需要美容外科医生，这部分在国内资源比较稀缺，但轻医美投入相应的设备、相应的激光美容师，皮肤科医生就可以，这方面的医生数量要比外科医生多很多。

这两三年中国医美市场规模化和规范化，集团优势开始显现，口腔连锁、眼科连锁目前上市相对来说比较多一些，但是全国医美集团性公司还少有像口腔和眼科这么高集中度的，这也可能是在国内一直没有医美集团主板上市的原因。

Q：指南颁布后会不会影响医美机构在营销费用投放的力度？

A：医美行业和口腔、眼科有不一样的地方，医美行业的规范在中国是偏弱的，正规机构其实也已经进入了内卷里边了，投放都有一些擦边，所以广告这部分也会对他们有影响。广告是提高美誉度和曝光度，当非法机构没有办法增加曝光的时候，大型医疗机构的美誉度会提升，同样不做违规的事情正规机构受的影响会小一些。

营销费用来说，六月份联合下发整治的一个核心诉求就是打击中间的营销费用。同样一个手术有的一千多，有的两万多，就是因为中间虚高的营销费用。从行业来说，顾客成本、渠道成本太高是不利行业发展的。比如美莱，2014-15年营销成本要高于收入，本身就不合理的，所以我认为营销投入占经营收入的比例要有大的调整是毋庸置疑的。

Q：主流医美机构还是以直客模式为主？营销费用特别高是不是更多集中在非合规机构？

A：有些大型机构也是直客加渠道的方式，完全纯做直客的目前国内相对比较少，但一定是趋势。最早渠道占50—60%，现在逐步做到百分之十几，相应来说大型医疗机构给到渠道的费用也不会太高。

Q：你好，我想问一下，就是一般来说多久各省会跟着发布配套文呢。

A：一般配套会在15天到1个月之内出，现在是征求意见稿阶段，然后要形成正式文件，最后再出配套。之前八大部委联合下发，地方需要给配方，但是这个指南是市场监督总局出的，和国家税务总局思路是一样的，这种情况下很有可能就不会出地方配套了。

Q：征求意见稿的正式稿大概是多久后能出？

A：指导整体还算是比较温和的，所以时间不会太久。专项行动是7月到11月，所以正式稿至少应该在十月、十一月之前出来，快的话九月份可以定稿。是在这个联合行动的基础上去细化，所以时间不会太长，在原有的法律基础上去制定相应的规范。

Q：指南出来后会不会变成基本上是以医生为主进行宣传，以后的这个发展趋势会如何？

A：目前比较大的机构已经开始在包装医生IP了，现在自媒体、直播、短视频内容出来之后，医生运营相应的IP，其实已经是大的趋势和方向。

Q：植发也会在监管的范围内吗？

A：植发也是属于医疗美容范畴。

Q：正规机构以后宣传可能会以医生作为代言吗？

A：这种方式已经开始了，趋势出来了。

Q：医生做KOL是合法的吗？

A：从医生角度来更多还是以健康科普方式去做，现在几大平台里面民营医疗机构的医生开设账号监管比较严，公立医疗机构医生是可以去开设的，做医疗科普比较多。去年广告法出来之后监管还是趋严的。

Q：一些正规机构以前营销方式主要也是小红书等，他们在这次打击中短时间内是不是也会受到影响？也有说法是说专题报告中出现有关医疗美容机构的联系方式等内容也会被认定为变相发布医疗美容广告？

A：集中整顿对于互联网医疗美容平台，短期内肯定有比较大的影响，也有可能会对它们的经营方式和盈利模式带来新的调整。